官方抖音交易平台： “就地过年”成春晚新趋势12亿红包掀起不小水花

官方抖音交易平台： “就地过年”成春晚新趋势12亿红包掀起不小水花

​来源 | 全天候技术——作者 | 张超 -- 编辑 | 罗丽娟

2021央视春晚在热闹祥和的气氛中落下帷幕，抖音流下的12亿红包引起了不小的轰动。

官方数据显示，春晚期间，抖音红包总互动量达到703亿；春晚直播间累计观看人数12.21亿人次，最多498.46万人一起观看。虽然直播间最高在线人数低于去年（2524万），但红包互动总数和直播间累计观看人数远超去年。

自1983年央视举办首届春晚以来，到2021年，春晚已经走过了39个年头。作为全球除夕夜重要的娱乐节目，春晚的收视率一直居高不下。30多年来，春晚一直被视为“中国经济的晴雨表”——春晚合作伙伴的经济实力门槛在相当程度上反映了当前龙头企业的发展水平。这一年一度的盛会，如今已成为中国新经济企业争权夺利的秀场。在这个吸引了超过10亿人眼球的舞台上，巨头公司竭尽全力吸引观众的目光。从品牌广告到口播植入，再到今天的互动奖励，无一不是企业营销产品、推广品牌的重要方式。尤其是2015年以来，在互联网巨头的帮助下，“抢红包”成为春晚的又一标准，一直延续至今。2021年，短视频平台抖音将临时登台，成为央视春晚独家互动合作伙伴，斥资12亿元，与老百姓同乐。这也是抖音继2019年后第二次与央视春晚合作。受疫情影响，“现场过年”成为新趋势。越来越多的人在线观看春晚，与视频互动，以及“在云端庆祝新年”。抖音数据显示，2月4日至2月11日跨年，通过抖音发布的跨年视频累计点击量超过506亿，点赞62亿。曝光量达到813亿，再创佳绩。对于企业来说，与春晚合作或许不是一笔巨大的利润，但从以往的经验来看，却能在很大程度上助推新业务的发展。因此，牵手央视春晚也被企业视为在新的商业弯道中超车的方式之一。其中，最著名的案例是2015年微信支付的“偷袭珍珠港”事件，成功扭转了移动支付的局面。

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字节跳动“二战春晚”

距离央视春晚直播还有不到一个月的时间，抖音紧急填满座位，出动设备，急忙招人，开启二战春晚巡演。抖音官宣文案简洁直接。除了公布“春晚专属红包互动伙伴”身份外，只披露了两条信息：红包总额12亿元；抢红包的平台是抖音，但直播平台有“抖音”、“今日头条”、“西瓜视频”。

相比之下，当抖音官宣成为2019年央视春晚专属社交媒体传播平台时，其发布的新闻内容，从活动主题到互动玩法，再到参与平台，介绍的很详细。2021年抖音官宣的外界评价是“字越少，事越大”。据《2018抖音大数据报告》显示，2018年，抖音国内用户日活超过2.5亿，月活超过5亿。对于一个当时才上线2年的app来说，这样的成绩绝对值得炫耀，但从整个互联网行业的角度来看官方抖音交易平台： “就地过年”成春晚新趋势12亿红包掀起不小水花，和顶级app相比，抖音 还有很大的差距：2018年微信月活跃用户达到10.82亿，是抖音的两倍多；截至当年9月底，支付宝年活跃用户也突破7亿。引流量、拓市场，顺理成章地成为抖音首次与央视春晚合作的主要目的。当时官方还表示，抖音将在短视频宣传、社交互动等领域与央视春晚合作。不难看出，抖音的业务范围在短视频领域将保持不变，主要是通过社交来吸引用户。值得注意的是，2019年春晚互动从抖音开始，还有字节跳动平台（抖音海外版）。当时已经在东南亚部分国家崭露头角，同时通过收购音乐短视频平台.ly，开拓欧美市场；但它距离成为世界级的应用程序还有很长的路要走。央视春晚就是这样一个契机。

所以，当抖音刚成为央视春晚专属社交媒体传播平台时官方抖音交易平台，它就像宣传助手一样，在海外用户中扮演着抖音无法触及的角色。近两年，字节跳动的战略也发生了显着变化。在与央视春晚的第二次合作中，字节跳动的阵容不再是抖音和，而是抖音、今日头条、西瓜视频。其中，抖音作为主平台，承担直播、用户互动、红包等任务，后两者结合直播内容呈现。2020年以来，抖音、今日头条、西瓜视频三大应用一起出现的频率越来越高。虽然 抖音 和西瓜视频在同一视频赛道上，前者一直主打短视频，而后者一直主打中长视频，并在定位上有意识的差异化。去年，字节跳动完成了旗下几个主要平台的开放，实现了视频内容的交换。打通的好处是，一方面，用户可以一键将字节跳动任何平台发布的内容同步到其他平台，无需重复操作；APP内容可以直接跳转，各个平台可以互相引流，从而加速新APP的崛起。今日头条承载着字节跳动图文信息流和搜索广告业务的重任。2020年11月，字节跳动员工向媒体透露，今日头条抖音，西瓜等产品线整合，字节跳动搜索广告全面上线。这也使得字节跳动的搜索相比传统搜索，以视频的形式增加了结果，内容更加丰富。随着产品协同作用的加强，三者的关系会越来越紧密。前不久甚至有消息称，字节跳动将上架抖音、今日头条和西瓜视频三大业务。虽然官方并未就此公开发表评论，但从此次央视春晚的内容发行阵容来看，这种说法或许是有可能的。以视频的形式增加结果抖音等级号购买，内容更丰富。随着产品协同作用的加强，三者的关系会越来越紧密。前不久甚至有消息称，字节跳动将上架抖音、今日头条和西瓜视频三大业务。虽然官方并未就此公开发表评论，但从此次央视春晚的内容发行阵容来看，这种说法或许是有可能的。以视频的形式增加结果，内容更丰富。随着产品协同作用的加强，三者的关系会越来越紧密。前不久甚至有消息称，字节跳动将上架抖音、今日头条和西瓜视频三大业务。虽然官方并未就此公开发表评论，但从此次央视春晚的内容发行阵容来看，这种说法或许是有可能的。

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央视春晚，交通高地

公开数据显示，2001年至2020年的20届央视春晚，除2015年（28.37%）外，其余年份收视率均超过30%。值得一提的是，2020年春晚海内外观众总人数达12.32亿，其中新媒体端直播用户6.06亿，人数达11.16亿. 对于企业来说，央视春晚不再是单纯的歌舞盛会，而是与亿万中国人直接高效对话的机会。在这种场景下，任何一句话、图片、logo都可能被无限放大，最终会给企业带来巨大的经济效益。央视综艺频道主任、央视《央视》导演郎坤 央视大型节目制作中心、多届央视春晚导演官方抖音交易平台： “就地过年”成春晚新趋势12亿红包掀起不小水花，曾这样形容央视春晚内容的重要性：“不要小看一首歌、一个舞蹈、一个杂技，甚至一句台词。虽然它是对于老百姓来说，这是一种民族文化意识的传递。” 央视春晚作为十亿级流量高地，自然而然成为各家企业的“香饽饽”。1994年以前，中国的社会资料还比较稀缺。那个时候，能拿下央视春晚称号的品牌，都是钟表和自行车。然而，从1995年到2002年，酒业和医药业打破垄断，成为央视春晚。新宠；从 2003 年到 2014 年，以美的集团为代表的家电行业称霸家电行业十余年。然而，在过去30年的发展中，企业与央视春晚的合作方式大多是报时、冠名、广告投放等生硬的方式，观众抱怨甚多。真正的改变发生在2015年，央视春晚首次引入新媒体互动渠道。美的集团统治终于被打破，互联网巨头接力成为央视春晚新“标王”。企业与央视春晚的合作方式大多是报时、冠名、广告投放等生硬的方式，观众抱怨甚多。真正的改变发生在2015年，央视春晚首次引入新媒体互动渠道。美的集团统治终于被打破，互联网巨头接力成为央视春晚新“标王”。企业与央视春晚的合作方式大多是报时、冠名、广告投放等生硬的方式，观众抱怨甚多。真正的改变发生在2015年，央视春晚首次引入新媒体互动渠道。美的集团统治终于被打破，互联网巨头接力成为央视春晚新“标王”。

央视春晚品牌赞助变迁史（图片来源：甲方财经） 这是一场名副其实的“巨头对决”，比拼的是企业财力。据悉，2005年，美的集团以680万元的价格拿下央视春晚0:00倒计时广告。央视虽然简化了一些收费模式，但并不代表企业少花钱。以2018年为例，当年央视春晚的“标王”淘宝不仅斥资3亿元拿下广告位，还在央视春晚红包和奖品上投入了6亿元。成本远远高于之前的美的。多年来，互联网企业成为央视春晚合作伙伴后，投入的资本显着增加。从2015年的5亿元现金红包，到2020年的红包总额已达10亿元，今年已达12亿元。疯狂赚钱的背后，其实是互联网公司对流量的极度渴望。2015年，微信与央视春晚合作，推出“摇一摇”红包互动项目，成为跨年现象级娱乐方式。官方数据显示，除夕微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值8.1亿次每分钟。互动流量的增加给企业带来了立竿见影的效果。易观发布的数据显示，2014年第三季度，支付宝以79.26%的市场份额成为中国第三方移动支付市场的绝对龙头；推出微信支付的财付通排名第三，市场份额仅为7.37%。2015年一季度，财付通以11.32%的份额跃居第二位，而第一名的支付宝市场份额则下滑至74.92%。这仅仅是开始。微信支付从此打破了支付宝的世界霸主地位，追赶势头明显。2020年二季度，虽然支付宝市场份额仍保持行业第一，但已下降至55.39%；腾讯财经，以微信支付为核心业务抖音号交易出售，

VS中国第三方移动支付市场份额（图片来源：易观） 微信红包之战或许让企业有了赌博的勇气，但这场博弈并非没有壁垒。高氏创始人罗振宇曾透露，2018年，高氏也曾尝试亮相央视春晚，但被央视以服务器崩溃为由拒绝。因此，企业除了要富有之外，还必须有雄厚的技术实力。“日活跃用户必须过亿”是互联网企业登陆央视春晚的不成文规定。否则，当广告发布，用户涌入时，技术可能无法支撑巨大的流量。

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抖音模仿微信？

临时接手央视春晚可能有点仓促，但对于字节跳动和抖音来说，这无疑是提振资本市场信心、开拓新业务的难得机会。在短视频领域，抖音目前最大的竞争对手快手于2月5日在港交所上市，筹资412亿港元，市值超过1.6万亿港元，成为“短视频”市场。视频优先。”抖音虽然是国内估值领先的超级独角兽，上市消息频频曝光，但官方至今尚未公布明确的上市计划，仅从这一点来看，机会已经在以资本看重的用户增长方面，抖音的月活跃用户数也有波动，而且很难有一个固定的数字。易观千帆数据显示，2020年6月至11月，抖音月活跃用户环比增长4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，分别。6.2亿上下波动。显然，要想在资本市场上讲好故事，就需要更吸睛的用户数据和自动造血能力。央视春晚似乎是实现这一目标的最佳场所。此外，不少业内人士认为，推广“移动支付”新业务，复制微信支付方式，推动平台电商交易闭环，是抖音更深层次、更重要的目标。在春节联欢晚会上。近年来，抖音 持续做大电商业务，从内容平台向“内容+电商”平台转型。其电商模式已经从最初的跳到第三方平台，到打造抖音小店，再到组织直播带货，屏蔽外链，电商业务已经成为抖音 除了广告和教育。> 另一个主要收入来源。除了广告和教育。> 另一个主要收入来源。除了广告和教育。> 另一个主要收入来源。

由于入局较晚，抖音的电商速度略低于其他同类平台，形成电商交易闭环仍是落后的关键一步——自建支付商业。早在2018年，字节跳动就通过收购等方式获得了保险经纪牌照、证券投资顾问牌照和网络小额贷款牌照。去年，字节跳动通过收购获得了支付牌照。这也意味着抖音获得了发展支付业务的“证书”。工商信息显示，去年11月，抖音还申请了“”商标，并将“”域名添加到域名存储注册商“重命名”；一个月后，它添加了“抖音Pay”商标。随着央视春晚的临近，抖音电商化进程加快。除了平台交易中原有的微信支付、支付宝等支付方式外，抖音支付正式上线，也标志着与抖音的电商交易闭环进一步完善。不仅如此，除了向抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App投20亿元红包外，为了配合春节晚会活动及推广抖音支付业务，抖音继2019年推出好友间红包功能后，群红包功能于2021年央视春晚直播前夕上线。与微信红包规则类似，抖音群红包也分为普通红包和幸运红包两种红包。单个红包最高额度为200元。用户可以在对话框中设置祝福。当然，抖音并不是完全“抄袭”微信作品。为了丰富红包的应用场景，创造性地推出了VR红包功能。2021年初，北京字节跳动CEO张楠在一次公开活动中表示，在过去的四年里官方抖音交易平台，抖音已经从娱乐方式转变为社交方式，并可能成为中国的一种生活方式。未来。乘着“东风” 央视春晚，抖音成功拿下第一山。下一步如何保证用户的留存，盘活用户，成为用户的一种生活方式，或许是需要思考更多的问题。

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