抖音免费交易平台： 直播带货风口下的行业乱象逐渐显现(1)_国内_光明网

抖音免费交易平台： 直播带货风口下的行业乱象逐渐显现(1)_国内_光明网

抖音电商率先将电商创作者以平台规则的形式定义为“新的内容营销主体”，开创了“知己知彼”的理念。

618年中大促刚刚落幕，直播电商强势入局，成为各大电商平台拉动交易增长的“重要武器”。

根据2021年6月1日00:00至2021年6月18日24:00全网销售监测数据，2021年“618”促销期间全网交易量为5784. 8亿元，同比增长26.5%，其中直播带货总额达645亿元。

从各大电商平台的618记录来看，天猫品牌门店的直播营业额同比增长超过100%；京东直播带货累计同比增长161%；快手平台86个国产品牌自播GMV环比增长115%；抖音电商直播时长2852万小时。

同时，随着直播电商新商业模式的兴起，相关的消费者投诉也越来越多。

2020年底，中消协发布报告显示抖音免费交易平台，双十一期间，“直播带货”负面信息33.41万条，平均1.240,000 件/天。宣传不力、售后服务不周成为消费者投诉的高频关键词，直播风口下的行业乱象也逐渐浮现。

今年2月，在中消协发布的2020年消费者投诉热点问题中，“直播存在诸多问题”再次被列。“部分主播夸大或虚假宣传”、“低价促销劣质产品”、“售出产品不正确”、“不承担售后服务”等问题成为消费者投诉的焦点，并经常被后期维权被动。

在此背景下，社会各界呼吁直播平台、直播主、平台运营商等各方依法履行相应义务，切实承担对消费者的责任。

如何在直播电商中为消费者营造一个健康、规范、可靠的生态环境，如何界定直播电商所有参与者的权利、义务和责任，成为行业亟待解决的问题。

今年5月，国家网信办等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施。《办法》明确8条直播营销行为红线，突出对直播间5个关键环节的管理，对直播营销活动、直播营销场地、互动内容管理、信息核查等相关广告合规负责商品服务提供者和消费者权益保护。等作出明确要求。

具体指出，直播营销平台要及时处理公众对违法信息内容和营销行为的投诉举报；直播间经营者和直播营销者应当依法依规履行保护消费者权益的责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由。拒绝消费者提出的合法、合理的要求。

前不久，抖音电商结合平台实际情况制定的《电商创作者管理通则》正式发布，5月20日起正式实施。角色定位、准入资格、内容创作、行为准则及其在整个内容电商交易链中的责任和义务以平台规则的形式明确规定。

6月25日，抖音电商公示了《电商创作者管理通则》治理结果。数据显示，78176人带货被平台违规处罚，其中2223人粉丝过百万。对部分内容创作者的“虚假宣传”、“卖惨直播带货”、“对消费者的虚假承诺”等干扰用户正常消费决策的行为，将给予重点处罚。

抖音电商相关负责人表示抖音号怎么卖，优质的电商生态需要平台治理的加持，电商创作者的规范化管理是为了更好地让优质创作者在抖音电子商务的成长，让兴趣电子商务的购物氛围更加优质，防止劣币驱逐良币。

多元化的场景，

内容电商面临平台治理新挑战

“电商平台治理”是行业永恒的命题，以短视频、直播为特征的内容电商尤为特殊。

一般来说，传统电商和内容平台的定位通常是“商户”或“社区用户”，对于“商户”或“社区用户”在平台上的行为有一套较为明确的管理规范。

相比之下，电商内容创作者存在于“商家”和纯粹的“社区用户”之间。与传统的货架电商相比，内容电商的违规场景更加多样化。消费者如何有效维权？一直是行业的痛点。

面对消费者投诉，直播营销活动参与者如配送主、商家、平台的责任该如何界定？一个人必须对产品质量控制承担多少责任？这些问题一直处于行业的模糊领域。

此前，亿邦电力就这一系列问题与行业律师、品牌商及带货人士进行了广泛的讨论。

有法人将网红带货主播分为两种，一种是商业主播，另一种是推广主播。具体来说，两种带货主播的职责是不同的：

商业主播实际上承担了卖家的角色，而在线直播实际上是一种销售行为。因此，应按照《消费者权益保护法》的要求承担相应的法律责任，其中虚假一赔三、虚假一赔十。

对于直播间内推广主播的营销活动，虽然产品卖家的法律责任较轻，但对自己代言的产品还是负有初审的责任。如果不能证明，他们也将承担连带责任。

此外，专业法律人士还强调，根据国家市场监督管理总局发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，网络直播平台还应履行电子商务平台经营者的责任和义务。根据《电子商务法》。“也就是说抖音号哪儿可以交易，同一商家多次投诉消费者，平台也需要承担一定的责任，包括要求商家赔偿消费者损失，采取罚款、整改、撤店等措施。” 上述法人表示。

亿邦动力在与多位行业从业者交流后了解到，目前大部分主播机构的选拔机制主要是根据商家提供的经营资质、产品质检报告、产品在主流电商平台上的销售口碑。商业平台，以及产品的选择。产品团队可以亲自试用或试用。

此外，很多直播机构也会将“直播间是否有明星、顶级主播推广过这款产品”作为考虑的因素之一。中腰主播机构通常默认头部主播所属的MCN机构有更严格的投资选择标准。

某MCN机构的市场负责人告诉亿邦动力，对于主播机构来说，如果做到了一定的体量，那么无论是自营产品还是第三方产品，很多环节还是需要亲力亲为的。 . 具体来说，自营产品要做好从原材料到生产、销售、售后的全链条；第三方产品也需要落实溯源、质检等流程，积极强化服务能力，为用户提供自下而上的体验。

对于行业标准不明确的品类，应引入专家评审机制，确认商品卖点的合规性。此外，直播机构还应加强与市场监管部门的互动，加强对相关法律知识的学习和认知。

直播电商行业规范的行业讨论仍在进行中，快速发展的新业态也对各大内容电商平台的综合治理能力提出了更高的要求。

目前，抖音电商推出的《电商创作者管理通则》已正式生效，并取得阶段性治理成果。这套平台治理思路和方法论，不仅有利于完善自身的生态建设，也将有助于行业带来借鉴和参考价值。

从关注商品到关注人，内容形态和流量逻辑发生了变化，体现在抖音电商更加注重用户体验，也为追人提供了坚实的基础。

抖音电商先行一步，明确提货人责任

在今年4月8日举行的抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首先阐释了“兴趣电商”的概念抖音免费交易平台，它是一种以商业为基础的关于人们对美好生活的向往。满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电子商务。

对于抖音的“兴趣电商”，商家除了在平台上经营商品外，还会创造和运营“内容”，与用户形成“多维”关系。

抖音发展“兴趣电商”的核心优势之一是平台上活跃着大量优秀的短视频和直播创作者。这些内容创作者让更多优质产品以更好的内容格式展示，商家也有更多机会通过创作者接触到他们的粉丝。

在兴趣电商的运营逻辑下，用户会根据优质的“种草内容”做出购物决策。因此，平台创作者所发布内容的真实性尤为重要。如果内容本身存在夸大宣传甚至虚假宣传，用户不仅会对创作者失去信任，还会质疑平台的治理能力。

基于此，抖音电商在制定《电子商务创作者管理通则》时，率先将电子商务创作者定义为平台形式的“新型内容营销主体”。规矩，首创“要知道责任”的理念。

也就是说，电商创作者必须对其宣传内容的真实性负责，如果仍对产品进行虚假宣传，或者未能履行应尽义务，则应当承担赔偿责任。“应当了解产品的真实情况”包括产品本身明确标注的信息、商家详情页上的信息以及在合理情况下可以了解的信息。

亿邦动力发现，抖音电商企业发布的《电子商务创作者管理通则》对创作者的责任和义务进行了详细说明，其中规定：

用户知道或者应当知道所宣传的商品或者服务不符合保护人身、财产安全的要求，或者存在其他侵害消费者合法权益的情形。其他虚假宣传行为造成消费者投诉和售后问题的，用户应当与提供产品或服务的商家对消费者承担连带责任。

平台治理的核心是制定平台规则，约束商家行为，保护用户权益。例如，在准入资格方面，该通则规定个人账户需要实名认证才能激活产品分享功能（即带货权限）。对于提交虚假身份信息或冒用他人信息的用户，平台有权拒绝其开立申请，或停止对已开立账户的服务。为保护未成年人，《总则》明确禁止未成年人使用产品分享功能。

在内容创作方面，部分创作者利用眼球取悦的方式获取用户关注促进转化，并以“家庭或团队冲突”、“重病筹款”、宣传陌生价值观等形式推销惨直播广播并带来商品和情感。营销严重干扰了用户的消费决策。

抖音电商公司对违规行为进行了充分的事前认定、事中事后的判断。严禁13种非法营销场景、5种内容侵权、2种不合格发布。专业内容，以及其他7项违规行为。

在行为规范方面，由于直播场景互动性强，很容易促进交易转化。部分人通过虚假承诺带货，如“点赞送手机”、“评论666每秒可送1元冰箱”等，诱使用户与其互动，对消费者权益造成严重损害。对此，抖音电商企业一直在有针对性地完善管控策略和处罚措施。

由此可见，《总则》让消费者维权的路径更加清晰，进一步完善了配送人在“内容发放-消费者支付-商户履行”交易环节的责任和义务。内容电商背景下的消费者交易保障机制

广州直播电商研究院院长、国内首家电商直播研究机构、中山大学教授张志安点评抖音电商发布创作通则管理体现了平台在规范电子商务业务过程中的“守土责任”。”的意识，积极跟进国家相关监管情况，明确电商经营者在平台上的责任边界。

“这不仅有利于加强带货人的自律意识，也有利于促进直播电商行业的健康发展，其行业示范价值值得肯定。” 张志安说。

以平台治理为重，坚持优质GMV

在今年的 618 中，抖音电子商务仍然表现良好。5月25日至6月18日，“抖音618好东西节”期间，抖音电商直播累计2852万小时，累计观看人数达到372亿。直播总点赞数769亿，评论40亿。

虽然抖音电商正处于高速发展期，但康泽宇一直强调GMV并不是现阶段抖音电商的第一指标。

“品质GMV是核心指标。目前，提升平台对商家的基础服务能力，为用户提供优质的购买保障，客户服务体验是抖音电商的重中之重。只有高GMV不是抖音@抖音电子商务，而是抖音电子商务可以提供更好的价格和更好的东西。” 康泽宇说道。

2020年6月，电商部门正式分拆，字节跳动开始系统化搭建抖音电商体系。康泽宇首先定义了抖音电商的定位是什么，用户最关心什么。最后，他们确定平台治理是第一要务，这成为他接手电商业务后的第一个OKR。

康泽宇说，他掌管抖音电商后的第一件事就是把平台治理放在首位。据了解，抖音电商已调动大量产品、技术和运营骨干加入治理团队，全面加强对商家和商品的治理和管控。

今年3月1日，抖音电商发布了《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》。在报告中，抖音电子商务宣布了为保护消费者权益所做的努力。拳法组合：通过内容治理、业务治理、商品治理、售后能力提升等方式升级消费者维权体系，提升治理能力。

此外，2020年，抖音电商投入3000万元专项资金，对平台产品进行多维度测试；为更好地提升售后能力，平台先期投入1.6亿元，启动设立消费者维权基金，帮助消费者处理售后纠纷及维权诉求。

在电商平台治理过程中，如何平衡商家、卖家和消费者的利益抖音免费交易平台： 直播带货风口下的行业乱象逐渐显现(1)_国内_光明网，也是一个长期需要探索的问题。

抖音电商平台治理相关负责人告诉亿邦动力，在最初的平台治理过程中，“安抚用户后，商家的投诉有所反弹。惩罚太重了。”

针对商家的反馈抖音免费交易平台： 直播带货风口下的行业乱象逐渐显现(1)_国内_光明网，字节电商治理团队立即着手改善营商环境。“商户体验同样重要，商业运作轻松有序，用户体验也积极。” 上述人士说道。

抖音电商规则经过与监管角色、商家和内部团队的讨论和研究，逐渐清晰：专家的核心定位是推广，前端直播全权负责导购，但必须额外承担相应商品和服务的履行。责任。

在实施层面，专家和商家相互绑定，并有相应的评分系统。如商家在履行合同过程中出现虚假发货或物流等问题，商家扣分，专家扣分。前端宣传翻车，人才丢分，商家也丢分。

此外，字节电商的平台治理还涉及抖音大生态中的内容端、商业端和电商端。每个口岸都有相应的要求和标准，交叉口的部分要识别处理吗？抖音 给出的解决方案是“三端联动最严格”。具体来说，团队必须确保审计标准的一致性和治理能力的一致性。

康泽宇曾对内部说，电商是一个长期项目，不能只看现在，“上路之前先踩刹车”。近期对电商创作者的管理只是平台治理体系的一部分。抖音电子商务将逐步开展，平台生态治理将进一步推进。

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