抖音刷交易： 饿了么与抖音官宣联手探索本地生活服务新场景

抖音刷交易： 饿了么与抖音官宣联手探索本地生活服务新场景

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作者 | 冯晓婷

编辑 | 谢忠秀

美团顿时被“背锅”了。

8月19日，饿了么与抖音正式宣布达成合作协议。双方“将携手探索本地生活服务升级新场景。通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频时代，带来新的本地生活“查看、点击和到达”的体验。”

也就是说，以后你可以在抖音上看视频来点饿了么外卖。

据饿了么，“双方将基于抖音开放平台，以小程序为载体，抖音通过丰富的产品场景和技术能力，帮助数百万商户变6亿抖音。@抖音日活跃用户提供从内容种植、线上下单到即时配送的本地生活服务。”

然而，8月19日晚，燃地源搜索抖音APP，关键词“饿了吗？” 并选择了小程序选项，却没有得到小程序的结果，而是“饿了？” 抖音 官方账号。据字节本地生活相关人士透露，“（饿了么在抖音中的小程序）还没有出来。”

奇怪的是，在抖音APP中，我用关键字“美团外卖”搜索，选择了小程序选项，但是“美团外卖”小程序是可见的，但是小程序并没有引出点外卖等实际功能，并且只能领取所谓的“抖音独家外卖福利”。

冉维已经从饿了么和抖音了解了合作将如何进行，但截至发稿，尚未获得有效回复。不过，知情人士表示，饿了么与抖音的合作仍在进行中。

图/抖音搜索“Ele?” 小程序结果（左）；

抖音搜索“美团外卖”小程序结果

燃烧维度的来源/截图

这种合作背后的原因似乎是众所周知的。从2018年开始，抖音对本土生活蛋糕产生了浓厚的兴趣，并在团购领域不断发力。2021年，抖音甚至试水了火爆的“兴欣外卖”业务，可惜业务似乎发展并不顺利。到2021年底抖音刷交易： 饿了么与抖音官宣联手探索本地生活服务新场景，新欣外卖业务将关闭，相应的小程序也将被下载。架子。

对于饿了么来说，市场份额的下降是有目共睹的。饿了么急需淘系外的流量。与抖音合作，也能在一定程度上缓解饿了么的流量焦虑。

双方一拍即合，合作将把他们擅长的部分融为一体。饿了么需要抖音的内容和流量，抖音需要饿了么的供给侧和物流配送体系。

但饿了么和抖音的携手不​​禁提醒人们，2021年12月27日，美团和快手宣布互联互通，美团在快手@上推出了小程序> 平台，“基于快手开放平台，打通内容场景营销、线上交易、线下履约服务能力，共同打造用户‘一站式’完整消费环节。”

只是这次合作，除了在宣布合作当天引起了很大的关注外，并没有引起多大的轰动。从未来六个月的发展来看，美团与快手的合作并没有明显成效。

而商业上的友情和对抗，似乎也不靠谱，因为在饿了么之前，抖音和美团也是“朋友”。

早在2018年，美团就与抖音就“美团美食节”展开了一系列营销合作。当时美团也表达了对双方合作的高度认可，“美团与抖音的合作不仅是媒体渠道和流量的结合，更重要的是双方的双重叠加聚合。双方品牌影响力和平台价值的裂变效应。

此后，美团还与抖音联合推出了2020年“美团超级直播专场”活动。

然而，自2021年底以来，美团与快手宣布达成互联互通战略合作，而随着抖音不断深入当地生活腹地，似乎抖音 和美团之间的裂痕。

曾经抖音APP上的“美团外卖”小程序可以进入美团外卖的下单页面完成下单功能，但现在有“抖音外卖专享福利”，在全部。食品配送业务经营标志。

这一次抖音和饿了么会取得什么样的成绩，能不能长久也不一定。

你饿了吗？

抖音切当地生活蛋糕

抖音 看看饿了么，背后的情节就很明显了。

在交通变现的压力下，本地生活成为其变现的新方向。不过，虽然抖音在团购领域取得了不小的成绩，但外卖却久久不能征服。

2021年，抖音本土生活事业将正式启航。但实际上，早在 2018 年，抖音 就成立了 POI（Point Of抖音号购买网站，或“兴趣点”）团队，开始试水当地生活。

POI体现在抖音视频中的地理位置，也是抖音同城生活的交通入口。可以简单理解为，POI功能可以帮助商家在内容中展示其店铺相关信息，方便用户在抖音浏览视频作品时，直接根据附上的店铺POI进入商家信息页面。.

此后，抖音继续为本地生活事业贡献力量，但收效甚微。

到2021年，抖音的本地生活业务将聚集大量被取消的中小客户业务线，专注于生活服务、餐饮等行业的客户挖掘，<@ 抖音 本土生活业务将真正实现突破。.

此后，抖音的流量逐渐向本地生活倾斜，建立了一级流量入口。商家直播、商品团购、人才逛店、外卖服务……一拳组合，抖音的本地生活初具规模，抖音生活服务官方数据显示，抖音生活服务合作店超过70万家，覆盖370个城市。

但仍难以利用美团。

众所周知，本地生活服务一直是美团的大本营。尤其是“千团大战”后，与大众点评合并的美团在本地生活服务方面拥有绝对的主动权。其中，光是美团的市场格局，就不是合并带来的阶段性结果，而是多年建立的落地团队、供应链、合同履约能力的竞争壁垒。

尤其是美团腹地的外卖业务，抖音更是失望。

早在2021年，抖音就会有“心跳外卖”的内测，试水送水业务。同年，用户还可以通过外卖平台或品牌的抖音账号进入抖音平台的外卖点餐页面，实现在抖音点外卖的功能。

但这个功能并不为用户所熟知，甚至有不少用户表示，“抖音订外卖？没听说过。”

也许转换太差了。2021年底，心跳外卖业务将关闭，相应的小程序也将下架。然而，抖音 显然并不打算就此止步。今年7月，抖音开启了团购回家业务的内测，以“团购回家”的方式进入外卖赛道。

曾经在抖音订过外卖烤肉套餐的点点告诉燃地源，抖音的团购外卖其实是同城配送，“我的订单商家不收费我的送货费，应该是包含在包裹里的，不是商家提供送货服务，而是三方平台的闪送骑手，感觉就像我在喜茶小程序上点外卖一样。”

来源/视觉中国

就目前抖音本地生活业务而言，团购业务的投入最大，效果最好。“和千团大战一样，团购模式是抖音今天发展本地生活服务的主要形式，”多年观察消费领域的杨倩说。

同时，抖音做本地生活相比早期混战的团购公司优势明显。杨倩解释说抖音刷交易，“一是流量优势，抖音拥有6亿日活跃用户数据，本身就是一个巨大的流量入口；二是短视频的内容格式与基于公众评论的图文内容相比。 ，更容易激发消费者的消费欲望，总之，很容易种草。”

即便杨倩认为基于以上优势，抖音的本地生活服务是一门好生意，但杨倩也坚持“抖音美团的地位很难撼动。短时间”。, “在供应方面，抖音 的规模与美团相比太小了。”

在外卖业务上抖音号交易网，因为美团和快手先达成战略合作，后来的抖音只能嫁给饿了么。虽然饿了么多年来积累的规模不及美团，但作为行业内的又一“寡头”，饿了么依然拥有良好的商户资源和分销体系。同时，这也为抖音创造了弯道超车的机会。

抖音 的 6 亿 DAU

渴望广阔的空间？

饿了么牵手抖音，寓意赶上交通的快车，缓解近几年来的交通焦虑。

虽然阿里在收买饿了么之后已经耗尽了资源，但也为饿了么在易影淘应用中提供了一个黄金窗口来支撑其流量。但无奈的是，基于淘的应用近年来也暴露出流量不足的弊端。于是，饿了么自然面临着流量枯竭的压力。

继百度和滴滴倒闭后，外卖行业一直由饿了么和美团主导。. 这也意味着，如果三七的市场格局没有突破，强者就会变得更强，饿了么就没有突破的机会。

在过去的六个月里，饿了么也频繁搬家。一是新业务“万能超市”低调上线一二线城市。此外，今年夏天，饿了么还推出了火爆网络的“猜谜免单”活动。

尽管饿了么推出的免单活动无疑是一次成功的营销，但随着用户的热情逐渐消退，饿了么需要从“根”上寻找治愈流量焦虑的良药。与抖音合作，嵌入抖音生态，多个流量入口或许是饿了么的良方。

毕竟对于饿了么来说，无论做什么业务，都极度依赖流量。食品配送业务以及店内、酒店和旅游业务都是如此。美团与大众点评合并后，拥有了自己的“生活消费决策门户和内容共享平台”。

另一方面，虽然饿了么和口碑在阿里的带领下合并，组建了本地生活服务公司，但口碑却扮演了非常小的角色。

虽然饿了么和美团在图文内容上天壤之别，但随着互联网内容行业短视频内容的爆发式增长，图文内容已经无法再束缚用户的注意力和时间。这也意味着，在短视频内容的竞争中抖音刷交易： 饿了么与抖音官宣联手探索本地生活服务新场景，饿了么和美团也不甘落后。

在短视频趋势下，大众点评也做出了相关尝试。早在2017年，大众点评就推出了“小视频”功能，让视频拍摄成为了一种新的评论方式，甚至在那一年，大众点评还组织了“吃货招聘”活动，宣传新上线的短视频。功能。此后，大众点评还推出了“个性化推荐”、“笔记”等模块，加深了对内容平台的探索，但用户反响甚微。

“大众点评和美团在很多用户心目中还是一个‘工具应用’，用户‘跑出来’导致用户留存和交易转化存在重大缺陷。” 业内人士进一步指出，这个问题同样适用于饥饿人群。饿了么，“饿了么和美团都需要更多的内容场景来实现商家和用户的链接，这也是双方选择与短视频平台合作的重要因素。”

根据饿了么和抖音的官方公告，双方的合作将“带来视频时代本地生活‘看、点、到’的全新体验”。意思是“刷完视频就可以在抖音下单了”，似乎可以满足饿了么内容场景的需求。

同时，根据官方公告，双方的合作将通过小程序进行。但目前，抖音APP中还没有搜索到“饿了么”小程序，但是综合搜索结果下，有一个“饿了么”广告页面，点击跳转到饿了么跨平台APP。

图/饿了么在抖音中的网页链接

来源/抖音燃烧维度截图

据冉维了解到的信息，饿了么与抖音的合作仍在进行中，上述小程序载体尚未上线。

"抖音有可能重新推出新欣外卖。一开始抖音会做新欣外卖，是像高德一样的聚合平台模式。也许饿了么不是唯一会这样做的服务商到底要上线，抖音充当外卖平台和品牌商背后的流量入口。” 杨谦说道。

无论如何，对于饿了么来说，与抖音的合作势在必行。

影响美团？

抖音与饿了么达成合作后，枪自然是瞄准了美团。

事实上，美团在与快手达成战略互联合作之前，也曾与抖音有过交流与合作。2018年，双方开展营销合作；2020年9月，美团首场直播献给抖音，以“随心所欲，随心所欲”为主题的直播间取得近6万单，破千万的耀眼成绩打折。即使在2021年，用户也可以通过抖音登录“美团外卖”小程序下单。

但不知道从什么时候开始，抖音平台上的美团外卖小程序变成了“领券渠道”，正常的外卖业务不再营业。

图/抖音“美团外卖”小程序

来源/抖音燃烧维度截图

同时，正如饿了么与抖音的合作特别强调，“与抖音通过丰富的产品场景和技术能力，助力百万商户创造6亿抖音日活跃用户提供从内容种植、在线订购到即时配送的本地生活服务。” “内容种植”是美团的短板。

美团的大众点评也有内容，但相对于短视频内容，图文内容存在缺陷，流量有天花板。美团与快手的合作一度幻想打破这一局限。

但从上半年的表现来看抖音刷交易，影响不大。而且快手上的美团小程序只提供团购服务。按照双方合作的初衷，用户在短视频平台刷短视频“种下”后，可以直接在美团小程序下单。

然而，近六个月来，双方的合作探索并没有引起轰动。“我只在抖音做过团购，在快手没有。” 点点坦言，之前在快手上没有听说过美团的小程序，自然不知道该怎么办。有一个团购说，“我在抖音浏览同一个城市时，经常看到附近商店的推荐。在快手同一个城市，我看到更多的招聘。”

点点说的是真的。快手平台“同城”一级入口，二级入口包括“附近招聘”、“地图”、“疫情查询”和“小时榜”，没有“团购”。痕迹。同时，“找工作”也和“同城”一样位于顶层入口。不过，美团提供的团购业务在快手并没有看到明显的入口。

现在抖音和饿了么已经成为合作的趋势，对于美团来说，挑战尤其明显。

来源/视觉中国

本地生活服务一直是互联网企业的必争之地。从“千团大战”到“外卖大战”，美团赢得了属于胜利者的高光时刻。如今，仍有几家互联网公司在本土生活赛道上砥砺前行。

其中，短视频平台抖音的威胁最大。在抖音平台，从种草到交易的全流程都可以成熟。抖音与美团相比，优势在于流量不言而喻。但美团的成功靠的是先发优势和高市场占有率，规模效应让抖音难以匹敌。

即使此时抖音已经与饿了么达成合作，抖音可以通过饿了么补短板，但受限于饿了么商家和用户的数据，很难建立竞争壁垒。抖音对美团的影响不是威胁，但两者的合作必然会导致对抗。

杨倩认为，凭借抖音的流量和算法优势，以及饿了么的商家和物流优势，两者的合作必然会在当地生活中分得一杯羹。

但他也强调，关键是看执行效果，“去年美团与快手合作时，外界也持乐观态度，但在目前的情况下，他们只是形成了一致”外部联盟，而不是扩张版图的战略关系。因此，还是要看实际的战略布局和实施。”

作为后来者，抖音和饿了么要从美团那里“抢饭吃”并不容易，但如果双方发挥各自的优势，还是有机会分到蛋糕的。

*标题图片及部分附图来自视觉中国。

*文中杨倩、点点为化名。

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