抖音快手交易群：罗永浩的电商直播大战：抖音和快手的博弈与突围

抖音快手交易群：罗永浩的电商直播大战：抖音和快手的博弈与突围

文：张雨欣

在短视频赛道上，抖音和快手已经将其他对手远远甩在身后，他们之间的胶着战从未结束。

过去，抖音快手在多个子领域直接交锋抖音快手交易群：罗永浩的电商直播大战：抖音和快手的博弈与突围，最受关注的有三场大战：主app规模之战，直播业务，海外战争。

在这三场战斗中，抖音在日活跃数据和月活跃数据超过快手之后，一直在拉大快手和快手的距离。在海外战场上，喜讯也频频传出，相反快手很难在海外取得突破；直播一直是快手的基础，但从2019年开始，抖音实现了月均日活跃度和流量数据几乎赶上了。

现在，罗永浩已经吹响了两场电商直播大战的号角，可以说是抖音快手之间备受关注的第四场大战。

在这条赛道上，淘宝直播原本有李佳琦和薇娅，影响力和销量排名第一；拥有散打和辛巴家族的快手是草根，但大主播的卖货能力很强。默默发财；现在，罗永浩的高调入驻也宣布，之前几乎没有存在感的抖音将正式参战。

2020年之前，抖音在直播中一直不温不火。尝试了几条路径，终于用淘宝的70亿年盒子给出了答案：延续字节跳动一贯的淘宝“流量生意”玩法，通过短视频和直播，将流量引流到淘宝等电商平台。

但2020年，抖音的带货思路发生了变化。加大小店建设力度，平台自身开始签约KOL带货，供应链端与直播基地签约等也在暗中展开。

而这些动作也是快手在2019年几乎都尝试过了。作为继淘宝直播之后的第二大直播电商平台，面对抖音的高调入场，快手@ > 也感受到了危机：至少保住了这个第二的位置。面对抖音更强的流量分发和变现能力，快手电商能否保住地位？

抖音电子商务扭转局面

抖音电子商务起步早。

2018年3月，抖音通过邀请系统为拥有百万粉丝的抖音账号开通购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。据抖音官方数据显示，双十二期间有超过7000个抖音账号参与了商品销售，淘宝、天猫交易量超过120万。其中，前50名账户完成1亿GMV。

5月，抖音上线店铺入口，开始打造电商业务闭环。 2019年4月，抖音上线了多款电商小程序，包括京东、小米等，旨在让其他电商平台在< @抖音。此外，还包括推出产品窗口、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟、推出产品搜索功能、持续降低准入门槛等。建立购物车和产品展示窗口。

不过，虽然分流和闭环都在做，但在带货这件事上，抖音已经被前者霸占了一年多，这就是“卖流量”的思路”购买抖音号的平台，淘宝成为最大的受益者。

另外，与快手的“直播卖货”形式不同，抖音一直以短视频为主要内容形式带货抖音等级号出售，尤其是服装、美妆等品类。比较常见的做法是在短视频里种草，跳到场外电商完成交易。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘式MCN，批量生产“街拍账号”，通过打造街拍内容种草服，成为抖音@ >游戏中占比最大的是带货。有的街拍账号只有几十万粉丝，月销量可达1000万左右。

另一方面，一些有“打爆品”想法的供应商选择与抖音上的大量中腰网红合作，为一个人制作大量短视频SKU 在短时间内，然后在其中找到高质量的视频。喜欢大流量的视频，继续补充DOU+，通过炸几条短视频，让其带来的产品走红。

这种流量理念的玩法在2019年第四季度达到了高潮。一方面，服装和美妆以外的垂直品类的大量账号进入市场抖音快手交易群：罗永浩的电商直播大战：抖音和快手的博弈与突围，各个细分行业开始逐步规模化; 1亿佣金和60亿广告费。

但到 2020 年初，风向开始发生变化。

从2020年1月开始，抖音开始限制购物车视频的频率，具体发帖频率与粉丝数量挂钩。 2月下旬，抖音推出了“商品分享作者等级规则”，仅限有商品分享权限的作者使用。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定了层次。等级越高，享有的平台功能和权利就越多。

这两条规则提高了抖音网红带货的门槛，关键目标是把抖音当成纯粹的带货工具，靠DOU+获取流量但不关注来产品选择人民币玩家。此后，抖音就表现出限制网红带货的意义，尤其是那些善于利用工具和规则获取抖音流量的玩家。

随之而来的是抖音的电商业务逻辑也在发生变化：搁置近一年的自建小店计划重启。

部分MCN告诉36氪，2020年以来，在与抖音运营沟通的过程中，他们觉得平台方在引导他们将交易转移到抖音小店。同时，抖音也在与大量的品牌商、供应链、线下商家进行沟通，游说他们开设抖音店铺。为此，抖音还推出了一系列激励政策：

10亿直播流量支持：2020年1月1日-2月29日未使用购物车直播功能的线下商户，3月4日-4月30日开启购物车直播，可获得2周“新手流量支持”；这些带直播的“新手”将分享10亿流量。

小店进入绿色通道：过去，抖音小店需要30万以上的主账号关注。现在这个门槛已经取消了，每家店铺可以绑定5人零粉丝开通购物车。抖音，新入驻店铺的商家将享受技术服务费优惠。

官方专属培训：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等环节，详细指导商家玩抖音直播和短视频带来货物。

可见，抖音不仅是在鼓励大家开店，也是在鼓励大家通过直播带货。随着2019年抖音直播业务的快速增长，直播业务嫁接商品也是顺理成章的事情。罗永浩首秀的一个重要意义在于，它让大量用户首次完成了抖音小店的完整购买流程，这也是对小店业务高并发的考验对于 抖音。

战略的改变将带来抖音电商生态圈内的玩家重新洗牌。大量原本擅长制作带货短视频或非常擅长利用平台流量逻辑打造交易员热门短视频的MCN将受到挑战。华星酷娱合伙人张丽坤在接受Tech星球采访时也提到，抖音直播十大最佳推荐人名单中不断涌现新面孔，显而易见，拥有投资抖音电商直播越来越多，去年这个榜单基本都是几个固定账号。

快手电子商务的危机感

抖音开始打造电商闭环业务，再次与快手直接竞争。

对于快手来说，面对抖音的咄咄逼人，似乎总没有什么好的防备，“被抖音追上”早已是一种持续不断的危机感.

以直播业务为例，据36氪报道，截至2019年底抖音直播业务月营业额已直逼快手，直播业务DAU也达到了1亿左右，而快手则略多于1亿。相对于以直播为主的快手，抖音在短短一年的直播时间里就已经赶上来了。

在电子商务这个业务线中，两者的交集并不多。 快手上的交易行为一直存在，但在很长一段时间之前，由于平台没有提供交易工具，大量主播将用户引导至微信账号或淘宝店铺完成交易。绝大多数。

2018年6月，快手店铺上线，并陆续对接淘宝、有赞、魔筷星轩等第三方平台，包括自建店铺。 2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台保持友好关系外，快手等电商平台也逐渐疏远，有意做电商闭环业务本身就很明显了。这比抖音早了整整一年，所以在过去的一年里，两人的电商业务一直在两个不同的方向上摸索。

抖音现在电商在做什么快手早在一年前就已经推出，有优势。虽然他本人没有签约任何主播，但自2019年6月以来，快手已经在多个产业带的供应链基地一一签约。毕竟作为一个内容平台，电商业务最大的短板之一就是供应链，这也是为什么内容平台在做电商之初就必须依附于淘宝。

在带货能力上，散打、辛巴等快手顶级主播已经是现象级的：散打哥2018年双十一送货销售额达到1.6亿元，罗永浩直播当晚，辛巴的徒弟在直播间创造了4.8亿的销售额。而抖音的土壤还没有长出这么大的锚。

此外抖音快手交易群，散打、辛巴等大主播也建立了自己的供应链和品牌。在电商直播的三要素——流量、网红（销售能力、个性等）、供应链有能力。考虑到他们自己的定位和产品的特点，他们也很难离开快手而自立。可以说，几位顶级主播是快手电商的基础。

过去一年，快手的电子商务业务在公司内部被认为处于上升通道。据业内人士透露，2019年电商业务数据已达到年初设定的KPI。 然而随着抖音逆转方向进入赛场，再次以后来者和快手的姿态进入同一赛道，快手难免感到压力。

一方面抖音快手交易群，抖音 的 DAU 仍然比 快手 高出 30% 左右。虽然流量优势不是万能的，但巨大的流量潜力是抖音过去多次拿下的。重要的。而且，在流量的诱惑下，更容易抓住头部KOL、品牌和供应链。

另一方面，不同于主播慢慢搭建和管理私域流量的快手，抖音更可能依赖于其一贯的“高效分发+人工操作”的能力，而这样做的可能结果是在短时间内迅速受到多个潜在头部主播的欢迎。

此外，快手电商也面临着平台带来的固有问题：快手上的主播非常下沉，交易行为长期存在，所以在平台正式介入之前就存在大量违规行为，包括商品违规、销售行为违规等。因此，快手电商在建立生态规则方面也下了很大功夫，甚至被列为现阶段电子商务业务最重要的目标。

但调节生态意味着牺牲 GMV。例如，快手一直在打击的上市行为，已经在平台上大量存在。一旦被砍掉，就意味着那些靠大主播维持销售业务的人将被逐出电商生态，他们也将失去这笔钱。部分 GMV。

那么，面对抖音的高调入局，快手是打算继续深耕生态，重在稳定，还是打算放开步伐冲上去到GMV？这将是今年关注快手电子商务的地方。