抖音内容交易：各大旅游平台“整活”不少的“种草”

抖音内容交易：各大旅游平台“整活”不少的“种草”

过去一年，各大旅游平台“翻新”不少。

梁建章cos37角色直播带货，携程成立“星球”发布营销枢纽战略，同程旅游发布视频产品服务品牌“同程真汇轩”，马蜂窝推出一站式旅游信息岛“北明星《攻略》，飞猪推出官方直播间“飞猪购物团”……

这些新的操作都归结为一个词：内容。

2017年后，短内容逐渐“一统天下”，抖音等内容流量平台开始长期占据观众视线，成为各行各业“种草”行为的场所生命的发生。如果说支付宝、微信等支付软件和淘宝、携程等平台让消费行为从线下转向线上，那么抖音、小红书等内容流量平台让消费决策过程开始转向线上。继续迁移。

2020年，疫情的爆发大大加速了这一迁移进程。直播间和短视频评论区成为人们选择“去哪儿”的核心参考，也成为旅游企业与被迫宅在家里的人们之间的核心桥梁。此后，虽然旅游需求在逐步回暖，但往年火爆的出境旅游被切断，大量旅游需求转化为国内旅游。

为了开拓国内旅游市场，迎合消费者对优质内容的偏好，越来越多的OTA平台开始关注内容领域，开启“内容营销逆袭”。这些尝试几乎都在“流量变现”方面获得了极为积极的反馈：他们验证了优质内容确实可以激发参与者的消费欲望。

印象深刻

近两年，抖音、小红书等“内容+流量平台”都开始介入旅游行业，并逐渐开始涉足“流量变现”环节。

2020年上半年，小红书已在上海、广州、西安、成都及周边地区开启“植草环游”直播抖音账号购买，启动红城城市规划。旅游专家，邀请网友采风等形式推介当地旅游资源，并开始发布旅游趋势报告，描述旅游业发展的参考维度之一。

随后，这些尝试很快延伸到变现领域：2020年7月，小红书与小住短租达成战略合作，引进大量民宿商户，并通过与“订单来来”的合作实现平台上民宿直连。截至今年3月初，小住短租官方数据显示，小红书渠道带来的交易量已突破1000万，月GMV增长率一直保持在350%。

更引人关注的是抖音已经开始尝试在平台内部完成“种植+交易”的闭环。 2021年5月，抖音内置小程序“山竹游记”将开始内测。用户无需跳转到第三方平台，即可在抖音平台完成机票预订、酒店预订等操作。从视频种植到下单，抖音App“一步到位”。同时，山竹旅游开始减少携程等平台产品在其中的占比，努力扶持抖音小店商户等平台供应商。

从这一系列举措可以看出，为什么流量平台进军旅游会给传统OTA带来如此大的压力：作为拥有流量优势的泛内容平台，他们已经开始尝试打通产业链并完成“内容种植+平台内交易”的闭环，让游客在自己的平台上完成旅游种植、目的地确定、产品购买等一整套行为流程。

虽然现阶段OTA在旅游资源的把控上具有绝对优势，但时代的浪潮即将来临。如果OTA还仅仅停留在“交易平台”阶段，很可能会失去先机。

为什么是内容？

为什么要使用内容农场来桥接交易？为什么“做内容”抓住机遇成为旅游业的一大趋势？

答案是，内容驱动流量。 “这种趋势的出现是必然的，”时代文旅创始人、著名文旅营销专家熊晓杰说。 “互联网时代，好的内容有自己的流量，无论是其他行业的电商还是OTA什么网站交易抖音号，平台的竞争力在一定程度上取决于它的内容生产能力。”

想在自己的平台上实现一站式“种草+交易”的企业有很多，但只有抖音、小红书等内容流量平台才有撼动整个旅游的“力量”行业。原因是因为他们极高的流量。 抖音6亿日活跃用户，38%的用户每天使用时间超过30分钟，点击10次以上；小红书也有1亿日活跃用户。这些基于视频的“内容+流量”媒体正在改变人们的整体生活方式，包括旅游消费决策。

如果只有“内容上升”抖音内容交易，也许 OTA 不必自己涉足内容。流量平台和OTA，一个负责种草，一个负责旅游预订，不在同一个战场，整体算是“平安无事”。

但突如其来的疫情改变了一切。疫情过后，出境游长期停滞不前，大量中高端游需求转向国内游市场；同时，由于疫情期间人们被迫待在家里，包括出行决策在内的用户行为和消费需求进一步向线上转移。旅游产品销售停滞不前的旅游公司必须开始通过创建在线内容（例如直播和短视频）与消费者进行互动和联系。

在实际旅游行为有限的情况下，“以优质内容种草”的重要性进一步提升，成为旅游业与当地人保持情感联系的必由之路。 “寒冬期”。

必达咨询《2020年上半年中国旅游业分析报告》指出，疫情过后，随着休闲旅游的兴起和国民消费升级，国内旅游决策的环节发生了变化。事实证明，人们的旅行决策方法侧重于当旅行需求确定后，旅行者根据自己的需求进行搜索，并根据自己的需求选择合适的产品进行购买。 “交易”是消费的核心环节； “种草”引发的需求成为消费行为的核心环节，意见领袖或领域专家发布的内容引发的兴趣成为消费者决定是否进行旅游消费的关键。

过去，人们的旅行消费流程是先制定旅行计划，然后去OTA平台搜索相应的产品和信息；但现在，人们依靠直播、视频、10w+推文等内容被吸引到某个目的地、民宿酒店或当地文化活动后，根据提供的信息做出相应的旅游规划内容平台。

迄今为止，用内容来留住观众的注意力，激发观众的消费冲动，已经成为旅游平台的新“战略战场”。

康庄大道：短视频+直播=流量

都说应该做内容，但是内容的形式却很多样化。游记、攻略、点评、音频、短视频、直播都是内容。具体应该做哪一个？

最主流的“让庄大道”自然是短视频和直播。

永兴芳的《一碗酒》

这两年，短视频和直播的“承载力”有目共睹。 2017年，永兴坊的《一碗酒》走红抖音，视频浏览量8111.3万； 2019年11月，网友发布《不夜城不倒翁》主题视频，占据1.@抖音热播三个月，相关视频2万余条，话题数浏览量超过 17.6 亿。这两点让西安成为了热门的旅游城市，也让人们见证了短视频在旅游方面的强大能力。

作为一个视频和图文并茂的平台，小红书也证明了短视频远比图文更有吸引力。 《2020-2021小红书内容生态报告》显示，与图文笔记相比，视频笔记互动量1.2倍，粉丝量2.3倍。 2.4 倍数量。相比图文，视频内容更受受众和商家青睐。

直播成为疫情期间旅游业的“主力项目”。携程董事长梁建章参加抖音“超级BOSS直播日”直播间卖旅游套餐，一小时带货交易量突破1000万，一直稳定在从那时起这个水平。官方数据显示，截至2020年底，携程已进行118场直播，2亿消费者在直播间预订行程，带动携程预售总GMV突破40亿，全网曝光量超过62亿。内容渠道对APP流量的贡献比年初翻了一番，信息流的访问时间也增加了200%以上。

此后，携程开始实施综合内容，并宣布在原有BOSS直播和特卖渠道的基础上，开辟平台直播，形成周三BOSS直播、全天特卖销售直播、品牌日独家直播、商家直播和个人直播生态链的矩阵。

拥有淘宝直播体系基础的飞猪，也在进军直播带货，深耕KOC。飞猪总裁庄卓然在2020年底表示，未来三年，他将在内容方面支持150家百万级流量的直播工作室，做强品牌IP；培养3000名知名旅游专家；开辟3万颗全球合作之星。同时，他还设定了一个目标，表示未来三年将支持150家年交易量过亿的新商户，酒旅粉丝会员交易比例超过70%，内容——引导交易规模达到100亿，交易量达到100亿。平台升级为服务集成平台。

在OTA平台上，一条以视频和直播内容聚合流量的“大道”逐渐形成。

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨艳峰认为，“视频+流量”内容在营销上具有天然优势。 “短视频就其媒体属性而言，是一种富媒体，它自然比图片和文字承载的信息更多更深。大家都说，眼见为实，这就是事实。‘所见即所得’自然更有冲击力，影响力，更容易塑造有影响力的 KOC（Key ）。”

另一种方式，可能吗？

旅游平台纷纷进入内容赛道，但可以看出，无论外部逻辑如何，其大部分主打内容都离不开“短视频+直播”、“楼盘”的流量平台模式旅游达人KOL”。另外，有没有其他的办法？

马蜂窝的答案是肯定的。

2020年12月4日，马蜂窝发布全新专业旅游攻略品牌“北极星攻略”。这个品牌被视为马蜂窝的攻略产品成立10年来的核心，也是最重要的升级迭代。马蜂窝旅游联合创始人兼CEO陈刚在公开演讲中表示，与现有的旅游内容形式不同，“北极星战略”的核心是“省时、更专业”，用系统的和结构化的策略内容，实现旅游信息的一站式获取。

这是一条在很多地方与“集中聚流量”的“好路”截然相反的路。不局限于碎片化的短内容，而是专注于系统完整的专业内容；不占用观看者的时间，而是致力于节省观看者的时间；不仅是“助种草”，更是“高效除草”。难怪马蜂窝将自己目前的发展战略定义为“OTA向左，马蜂窝向右”。

为什么马蜂窝觉得这条路可以走？

北极星攻略总监洪润雷表示，疫情极大地改变了人们的出行方式。一方面，人们正在逐渐养成“不预约不出行”的习惯，很多景区和目的地都需要确认游客的健康码状态或者是否接种过疫苗。这些要求可能会实时更新，无法保证网友自发提供的信息的及时性和准确性，而且很多往年的游记和游记已经不再适用于疫情后的新形势。

另一方面，旅游攻略的作用与马蜂窝刚诞生时相比，已经发生了翻天覆地的变化。事实证明，旅行策略的作用是填补信息空白，让旅行者获得更多关于目的地的信息；但现在互联网高度发达，各种服务一应俱全，人们面临的问题不是信息贫乏，而是信息饱和。痛点从“一无所知”变成了“信息太多，不知道该信哪一个”。

因此，马蜂窝希望《北极星指南》能够帮助旅行者提高“放牧”的效率，而不是大多数流量平台争相争夺的“种植”环节。 “种草可以长出一片草原，但最终只能选择最合适的目的地。相比“种草”，“消费决策”环节更贴近供应链，消费者需要更专业、更高效的信息分析利弊并做出消费决策。”

其实，主打旅游攻略内容的马蜂窝，也尝试过直播和短视频内容。不同于其他平台，马蜂窝主打“视频攻略”，每天进行三场“云旅游”直播。在2020年“五一”假期的6天里，已经上线了1500多场直播。然而，在疫情阴影逐渐消散、跨省出行逐渐恢复后，马蜂窝决定着力提升精准度和时效性。信息量，主要目标是满足旅行者的需求，而不是占用观众的时间。

“当其他平台想要更长时间地抓住观众的注意力，力争成为流量‘水库’时，我们需要做的是减少游客过滤信息的时间，最大化策略。我们不要做一个‘超级流量’平台，我们要做一个与旅游业紧密结合、商业化效率高的‘超级内容’平台。”洪润雷表达了马蜂窝的转变，“最终还是要回归初心，回归我们最擅长的领域。”

在马蜂窝最新的媒体开放日，北极星攻略专家高毅详细讲解了北极星攻略想要解决的旅游内容痛点。他表示，短视频、各种“民俗指南”等草类内容大多是用户自己制作，抒情情感居多，核心旅游信息较少，存在同质化、碎片化、干货匮乏等问题。类信息主要依赖于平台的推荐算法，看到实用且满意的策略成为小概率事件。

因此，他们将北极星指南定位为“新的、准确的、全面的”指南，让旅行者无需花费时间搜索某些信息即可直接使用它，并希望通过该指南开发出各种“短内容” 草”平台与真实需求不一样，在北极星攻略下，会有马蜂窝精心筛选的旅游产品抖音内容交易：各大旅游平台“整活”不少的“种草”，对应攻略，包含很多特色体验，实现“内容+交易”。

目前的《北极星攻略》主要分布在目的地维度，囊括了游客出行决策所需的全部信息。这些信息也将实时更新并不断验证。每个“北极星攻略”都经过三个信息源的检查：目的地的旅游局、企业和资源方提供的最新信息；北极星攻略专业编辑对信息的筛选、验证和文字输出；人类、蜜蜂和用户纠正错误。

为了保证信息能实时更新，不误导旅行者，马蜂窝还推出一键反馈“纠错”功能入口，让用户实时反馈策略问题，并有编辑进行验证并实时跟进处理。

新路，新路可以穿越吗？

杨艳峰表示，企业不要盲目追随主流，而是根据自身特点找到适合的发展方向，这或许是一个明智的做法。 “互联网公司自然会有少数公司在主流方向占据垄断地位，如果不凑热闹，专注于自己的优势，可能会带来理想的结果。但你也需要做好准备。虽然理论策略和出行信息不同，‘种草’环节不存在利益冲突，但短视频等主流形式可能仍会挤占内容赛道的大量市场，这在所难免。”

熊小杰认为，与流量巨头抗衡或许难，但有望提升平台活跃度，为企业发展开辟新路径。 “因为基因不同，起源不同。但这是人的事，如果真的把内容提升到战略层面，势必会赢，可能会获得巨大的投资，可能会取得不错的成绩。” 。”

他还补充说，虽然目前主流的内容营销方式是短视频和主播带货，但优质内容的存在并不局限于形式和平台。 “形式和平台在不断变化，但内容营销的基本逻辑是不变的。需要的是好的话题制作能力，好的内容制作能力，高质量的输出和高同理心的输出。所以，无论是短视频或图文、种草直播、拔草攻略，要想内容营销成功，首先要打破内容的圈子。”

“内容营销时代抖音内容交易，内容生产和传播必须打破循环。不仅要提供旅游行业的专业内容，更要触动社会同理心。未来，这些平台应该不再运营旅游内容平台抖音内容交易：各大旅游平台“整活”不少的“种草”，而是偏向文化旅游的综合性媒体。”

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