本文以抖音电商为主，从产品定位和逻辑层面进行分析

本文重点关注抖音电商，从产品定位和逻辑层面进行分析，多角度对淘宝直播功能和运营策略进行综合对比。希望给大家讲清楚淘宝淘宝。 抖音直播电商的优缺点，以及未来的机遇和威胁，看看如何规避风险。

项目背景

受疫情影响，线下购物渠道几乎全部关闭。然而，在物流复苏之后，网络电商获得了非典之后又一个独特的发展机遇。淘宝于2016年3月推出淘宝直播。2019年，直播电商爆发，进入真正电商直播元年；而抖音2019年，由于李佳琦的诞生，直播彻底火爆，2020年签下罗永浩，宣布进军战场。

本文重点关注抖音电商，从产品定位和逻辑层面进行分析，多角度对淘宝直播功能和运营策略进行综合对比，希望达到以下目标。

产品定位1. 抖音直播

目标用户：从抖音平台的用户概况和特点来看，抖音用户中本科以上学历占60%，主要集中在一二线城市，90%以上% 年龄在 35 岁以下，男性和女性。男女比例为4：6，女性占多数。 2020年进入以罗永浩先生为代表的新“网红”，带来的货品涵盖衣食住行方方面面，标志着目标用户和直播电商市场的拓展抖音在淘宝直播中占有绝对优势。开始了。

买家用户要求：在 抖音 购物目前是一项附带功能。因为大部分用户购买商品是基于主播与商品的口碑。它不是基于用户的主观需求。

购物过程如下：一般来说，用户的购物需求是被动产生的。

卖家的用户需求：直播间精准投放（获取可能有潜在需求的用户）、便捷的产品管理、店铺的口碑机制、完善的后台管理等。

2.淘宝直播

用户目标：淘宝直播是基于整个淘宝商城。因此，淘宝用户在适当的引导下可能成为淘宝直播的用户。

买家的用户需求：淘宝直播与抖音电商最大的不同在于，用户本身有购物需求，可能是一个模糊的产品类别，也可能是一个具体的产品。因此，用户在使用淘宝直播时，希望更具体、更有针对性地了解某个产品。

用户的需求是有针对性的介绍和双向沟通。总体而言，用户的购物需求是主动产生的。

卖家的用户需求：淘宝整个电商后台是对卖家需求的有力支撑。只要能合理推送淘宝直播，稳定的直播质量就够了。

逻辑层次1.入口比较

抖音的直播入口出现在推荐和关注界面的右上角，作为突出的关键入口。或者在浏览关注的用户时点击头像进入直播间。

淘宝直播有两种入口：一种是在微淘选择直播，另一种是进店，在具体的产品中，会有一个直播间的飘窗入口。相比之下，抖音把直播放在了更重要的位置。

2.现场界面对比

直播间整体布局大同小异。从上到下分别是直播间信息、弹幕评论区、输入框、当前最重要的推荐商品列表按钮。

抖音主界面主要提供商品列表、礼品列表、更多选项、关闭直播间四个按钮。

淘宝主界面主要提供四个按钮：商品列表、更多选项、分享、点赞。

抖音直播间的两个主要功能是与主播互动（弹幕、打赏）和购买商品。根据功能可以确定产品列表和礼品列表两个按钮。清屏、分享直播等功能隐藏在二级菜单中，通过更多选项按钮进入。 抖音提供的关闭直播间按钮的第一个位置不符合使用习惯——不管是关闭在代表的右上角还是macos代表的左上角。

第二个按钮不会使用太频繁（根据直播间观众的年龄分布，大部分人都养成了刷右返回的习惯）。在 抖音 对直播的影响比较小，我们正在寻找突破口的时候，将分享按钮放在二级菜单中显然是不明智的。综合以上分析，将关闭按钮放在主界面右下角是不经济的设计。

两者都通过明显的按钮进入产品列表。这里需要注意的一点是红框中显示的当前产品缩略图与产品列表按钮的位置之间的关系。我们可以清楚的看到抖音打赏礼物图标的背景颜色和产品缩略图气泡的背景颜色相同，造成气泡是从这个图标生成的错觉，导致用户进行错误操作. 反之，淘宝直播的商品缩略图气泡清晰地标明了气泡的来源，引导用户进行正确操作。

另外可以发现，淘宝直播的商品缩略图气泡中包含加入购物车按钮，方便快捷的加入购物车，扩大用户购买概率。

改进建议：

移除关闭直播间按钮或将其放在二级菜单中。在直播间主界面提供分享按钮，并用鲜艳的颜色提醒。右下角四个按钮的卡流分别是打赏礼物按钮、商品列表按钮、更多按钮、分享直播间按钮。 3. 产品列表页面对比

这里淘宝直播有高亮功能抖音直播，看这个解释就行了，保证了主播解释的内容可以得到有效的复用。 抖音考虑增加这个功能，尤其是在大主人的房间里，当主人不能照顾好每一位用户时，用户可以选择自己查看。

直播的生命周期是有限的。如果通过技术手段将流程与相应的产品挂钩，可以不同程度地提高直播的效率和生命周期。另外，剪辑的短视频是对整个网购流程和抖音本身的短视频内容的补充。

4.产品详情页面对比

淘宝在产品页面的完成度明显高于抖音。

抖音缺少商店产品搜索功能。 （抖音 本身提供的店铺入口很少） 缺少产品封面视频展示。 （非必需功能）商品界面没有明显的进入商家店铺的入口。无法查看商店评分。客服功能不完善，涉嫌以咨询为名推卸责任。提供了我要发布 Ta 功能。鉴于淘宝上优质评价严重不足，我认为用视频发布商品评价的想法不太可行。

来自核心产品界面。 抖音电商可以看到各种电商APP的影子，而且有比较高的可用性，但是在细节和整个电商购物流程上，和老电商还是有很大差距的- 商务平台。

亮点：进入产品页面后，系统顶栏隐藏在直播中，给用户清晰简洁的视觉体验，是抖音的加分项。

抖音中有一个混乱的业务逻辑——当用户想从直播间浏览主播店铺的所有商品时，操作如下：

点击主播头像-点击首页-点击主播店铺-点击商品-点击详情，一共点击五次即可到达商品详情页。

这里需要注意的是，当你进入这个界面的时候，直播间是没有悬浮窗的，也就是说你不能在这个页面关闭直播，直播间的音频会一直是浏览产品详情时播放。 （您使用的控制中心无法关闭声音。）此时，如果您想关闭主持人直播间的声音，您需要回到直播间页面四次，然后退出直播房间。那么悖论就出现了——退出直播间后如何进入商品详情页面？

假设用户不想关闭声音，那么当他想浏览另一个产品时，需要返回两次才能返回窗口页面。

改进建议：

在直播间，点击主播头像弹窗中产品窗口的按钮，直接点击进入。删除展示窗口和商品详情页之间的过渡页，将我要发的TA直接放在展示窗口中每个商品缩略图的右下角。首次进入产品窗口页面时，会自动弹出直播间的悬浮窗，并提供关闭按钮。关闭后，窗口页面会提供恢复直播间悬浮窗的按钮。如果用户从详情页面返回，则不再弹出窗口页面。 5.未付订单界面对比

抖音 的订单管理功能在下单但未付款时隐藏得太深。需要点击我-右上角设置图标-更多设置-下单才能访问，点击四次即可访问，相比淘宝只有两次操作。

类似的问题是购物车功能，图标仍然隐藏得太深。

另外，删除订单后，需要手动下拉刷新列表进行更新，会时不时更新失败，删除的订单依然存在。

左图是删除订单时会提示的信息，右图是根据提示信息下拉刷新后的页面。

6.直播间左滑页面对比

抖音直播和淘宝电商在直播间左侧滑动页面采用不同的逻辑，一种是推荐更多的主播，另一种是推荐当前主播和用户的更多产品和本次直播房间亲密信息。

这也反映了两种根本不同的购物模式——主播抖音和以淘宝直播为代表的传统电商。

就抖音而言，现阶段主播的品质和号召力的重要性远远大于产品本身，做电商只是实现主播影响力的一种方式如果这种方式过不去，主播可以选择其他方式变现，所以主播的质量是抖音电商的核心。淘宝的主播更像是产品的陪衬，产品质量和价格是店铺竞争的核心。

7. 更多选项

在更多选项中抖音提供了直播间的分享功能，以及独有的热点功能，抖音把清屏放在了这个二级菜单中。

淘宝直播在这里提供了一个有趣的选择：连麦。这个功能的出发点是模仿线下购物时服务员的一对一讲解。你也可以在电视购物上看到这个功能——拨打热线咨询。不过我觉得淘宝还没有考虑到这个功能。在人少的直播间，这样的一对一咨询是没有问题的，但如果是一万用户的直播间，用这种方式是不是效率太高了？下来。

这里的清屏方式，可以再次体现出两家电商的思维差异。礼物和打赏是抖音直播间收入的一部分抖音直播，也是非常核心的部分。屏幕清除功能正在改进。普通用户的体验也降低了用户与主播互动和打赏的冲动，不利于平台和个人主播。淘宝考虑的是用户如何能清楚地感受到产品的特点，所以清屏功能是一个实用的功能，只需点击一下屏幕就可以实现。