抖音二奢交易流程：二手奢侈品交易市场迎来飞速发展中古店如雨后春笋昼夜不打烊(图)

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受新冠疫情影响，二手奢侈品交易市场发展迅猛。意大利奢侈品集团Prada营销总监兼继任者日前在接受路透社采访时表示抖音二奢交易流程：二手奢侈品交易市场迎来飞速发展中古店如雨后春笋昼夜不打烊(图)，随着消费者环保意识的提高，二手时尚手袋和服装市场的加速增长将成为奢侈品的新机遇。不可忽视的品牌。

根据贝恩公司最新公布的数据，今年二手奢侈品的规模将达到330亿欧元，增速远超新奢侈品12%的增速。有投资人开玩笑说，过去一年上海开最多的咖啡店是二手店。在大众点评的奢侈品榜单上，排名靠前的店是二手店抖音二奢交易流程：二手奢侈品交易市场迎来飞速发展中古店如雨后春笋昼夜不打烊(图)，其次是爱马仕、LV店。对于年轻人来说，去古玩店是一件很陌生的事情。

线下二手奢侈品店如雨后春笋般涌现，线上二手奢侈品直播间日夜营业。用关键词“二手奢侈品直播”搜索，可以出现上百个相关的直播间和账号。中国是否会效仿欧、美、日，成为远超发达国家的万亿级市场？资本有可能催生独角兽公司吗？

走访电商平台、二手店、投资者，我们发现在中国正在成为一家“品味”与“流量”相结合的企业。亮丽的数字背后，是不断上涨的流量和供应链成本，大大小小的玩家都心知肚明。

左边第二个奢侈品，右边是中世纪

“中年”一词来自日语，意思是“二手物品”。在日本，以包包、手表、珠宝等二手奢侈品为代表的中世纪市场非常成熟。市场规模达千亿的上市公司有10家。日本摄影记者和出版商月仁已经为日本最古老的时尚杂志《流行新闻》拍摄了近 10 年的照片，这些照片是日本人对奢侈品牌的狂热，他们在狭窄的公寓里，被手机包围着。周围有衣服、领带、围巾、珠宝、手袋和鞋子。

称他的拍摄对象为“快乐的受害者”，虽然他们是品牌营销的受害者，但那些东西似乎给他们带来了某种幸福感。泡沫经济破灭后，日本经济停滞不前，中产阶级破产失业。在经济变现的压力下，大量奢侈品进入二手市场，直接刺激了日本第二奢侈品经济的发展和发展。

尽管中国和日本一样拥有大量奢侈品粉丝，但在“中世纪”概念进入中国后，市场很快就嗅到了另一块名为“第二奢侈品”的大蛋糕。“中国人很多，对中年货的需求太多，中国人很聪明，用别人用过的东西，就是‘古老’。” 二舍电商平台主播讲解从古到今二舍概念转换。

但在她的知情人看来，买中产和二等奢侈品的人是两种消费心态不同的人。“买中世纪古玩的是‘论文高手’，因为限量或稀有的中世纪古玩，满足了有钱人的收藏需求；二是奢侈品更贴近中国国情，适合爱好高的人性价比，购买是出于‘占便宜’的心态。”

她发现，她直播间的客人，分不清老旧奢华。在卖二手包的时候，她需要调整一下措辞，强调这个包的卖点不便宜，而是独一无二，“升上神级”。

这是一家在上海开设的中世纪商店，面积300多平方米。店内装修风格以老板个人品味为主，复古气息浓厚。一整面墙上有爱马仕、香奈儿和LV。店里陈列的大部分配饰也是1980年代和1990年代的。甚至早些年的复古款式，它们在温暖的光线下反射出漂亮的光泽。

客户主要来自江浙沪，消费客户主要来自江浙沪。据运营总监Sissi介绍，从11年前成立之初，与其他地区相比，一二线城市对中世纪奢侈品的接受度更高。并且认知度比较高。

“了解老款包包的客户，一眼就能认出旧款和现代款。这个细节可能是包型、LOGO字体的变化、金属的区别等等。这些客户有需求经典款式，比现代流行的热品还要大。” 网红也是中古店的常客。

金卡戴珊家族的超模每次出门，哪怕只是去星巴克买杯咖啡，她的全身造型都会迅速火爆网络，在网红引发一轮跟进圆圈。“中国一个类型的只有100个袋子，但小红书有几万个。” 这听起来像是一个笑话，但它说的是实话。

美国著名经济学家托尔斯泰·凡勃伦（ ）在1899年发表的著名论文《舒适阶层理论》中指出，消费已成为人们在流动社会中确立社会地位的一种方式。当消费者购买奢侈品牌的产品时抖音二奢交易流程，他们看重的不是产品是什么，而是它们代表了什么。手袋讲述了一个女人的故事：她的地位，她的梦想。

买第二件奢侈品可以告诉别人“我是谁”，买一件中产可以证明“我和别人不一样”。当二舍在直播间标出“白菜”价格优惠20-30%时，白菜价格疯涨，中谷越来越去“云”，成为有钱人的游戏圆圈。

二手奢侈品交易服务商“Only Two”近期开辟了古董首饰品类。创始人朱太妮琪瞄准了19世纪贵族和贵妇佩戴的珠宝。在那个用蜡烛照明的时代，只有最优秀的工匠才能保证A宝石在烛光下熠熠生辉。“这个品类增长很快，不少人愿意付出巨大的溢价来追求世界上的独特性。”

《风》的直播间

一个电商平台的创始人画了一个坐标轴来分析为什么直播是一个好生意。坐标轴横轴两端分别为“非标产品”和“标准产品”，纵轴两端分别为“低价”和“高价”。电子商务涵盖了低价、高价的标准产品和低价的非标准产品。标准产品没有价值，第二奢侈品是高价的非标准产品，是一片“蓝海”。

他的员工告诉我，老板说她要去短视频直播间，她的第一反应是震惊，“因为2019年，如果纯粹作为用户去短视频平台，会有这样的疑惑。 ，看看搞笑短视频的用户怎么能买几万块钱。但事实证明，因为住在那里，所以可以卖。就像现在，我们可以在5分钟内在线销售一块6位数的手表， “4小时。10万多爱马仕的直播，能生产两三个。”

2020 年 8 月，抖音 宣布日活跃用户超过 6 亿。同年，国家统计局公布中国网民规模为9.89亿。在流量增长空间有限的情况下，他们希望通过直播电商实现流量变现，给予超额资本回报和想象空间。

据Tech星球报道，抖音已将平台二手奢侈品交易KPI从2020年的30亿提升至2021年的50亿。构成直播矩阵的每个账户都有自己的细分标签。有的以箱包为主，有的以手表为主，有的以成色可充值的二手奢侈品为主。每月交易量以十亿计。正是借助这些账号的活跃度，平台才能为第二奢侈品人群“洗刷”出精准的流量包。

直播的互动性让主播可以一一展示商品的细节，体验比图文电商更好，降低了用户的决策成本，提高了交易效率。艾瑞报告显示抖音二奢交易流程，传统电商转化率为0.37%，顶级主播直播购买转化率为6%~18%。当然，任何一个直播间的成功，也离不开主播的个人魅力。

具体来说，那是一种什么样的魅力？“颜值很重要，气质也很重要，气质很难说，卖9块9的人气质肯定和卖9999的人气质不一样。” 一位手下有几位主播的资深人士表示，她会鼓励她们去上层圈多体验，或者去奢侈品店的专柜和专柜姐姐聊天。

“只有真正进入这个圈子，才不会觉得尴尬，也不必在直播间演戏。主播和客户最理想的关系，就是你有爱马仕，我有爱马仕。如果你告诉我这个很好，我会买的。”

不仅是二手奢侈品电商交易平台，疫情过后，线上销售占比达到50%。位于上海黄浦江畔老码头的公司也由原来只有一层的店面扩大到了四层，其中一层专供一楼。对于直播来说，平均每天的在线商品是6000到8000件。

由于直播速度快，员工人数也迅速扩大。面试当天，我和同事在电梯口被问：“你是来面试的吗？” 品牌总监思思随口列出了一长串：“从基础艺人、售前售后客服，到主播、副主播、助理、图书馆管理员、运营，我们都供不应求。”

上海店的经理告诉我，在我进入这个行业之前，我对中世纪的了解并不多。几年前路过的时候，就被这间环境幽静的江边房子深深吸引了。我被充满复古质感的配饰和手袋所吸引。偶然应聘。“在这里工作的女孩们每天都很开心，在这样一个被成千上万的古董奢侈品包围的环境中，谁能抗拒在工作中变得美丽呢？”

平台不经济

陈凛欣然接受了采访。他有一个著名的身份是艺术家陈逸飞的长子。见面的前一天，他作为投资人参加了第一届闲置奢侈品行业论坛。圆桌会议将投资者和 Erlux 的领先公司聚集在一起。陈凛被问及“投资意愿”。全球时尚精品购物平台是他作为“跨界独角兽捕手”的名作。期待下一个可能会从第二个豪华赛道诞生。

陈凛没有直接回答，而是将话题抛给了抖音方的代表，“如果你考虑（投资），我们可以合作。”

采访过程中，他说话幽默直接，激动时喜欢加英文。“在国内做第二奢侈品平台，前端要和收货店分摊钱，后端要支付抖音大笔获客费。不像国外那样你可以收取25%的服务费，这种商业模式很难赚钱。这就是生活，世界的悲哀。”

“所以你没有看到好的第二个奢侈品商业模式？” 我问。

“当然。其实创业者也遇到过瓶颈，他们也知道自己是在为平台工作，但为了维持估值，只能一时冲动，结果越来越奇怪。” 陈凛说的瓶颈是“中国特色”。

今年以来，国外第二奢侈品同行的利好消息频频传出。开云集团投资法国二手奢侈品交易平台，使后者估值超10亿美元，美国二手奢侈品电商平台The正式上市，市值超20亿美元。与此同时，素有“中国奢侈品电商第一股”之称的寺库集团，上市后也经历了一段艰难的时光。它的股价一路下跌，市值缩水。.

有分析指出，寺库在奢侈品牌和消费者之间扮演了中间人的角色，无法获得过高的毛利率。寺库毛利率最高的是2019年第一季度，达到21.1%，但随后各季度毛利率均未超过20%。陈凛还发现，撮合两件奢侈品交易的平台模式在国外是可以建立的，但在国内却很难。“国内和国外差别很大，上端（大主播）‘剥皮’，下端（流量平台）也‘剥皮’，太疯狂了！”

与火热的线上直播间和线下开店、关店的浪潮不同，投资圈对第二奢侈品赛道的热情并不高。到目前为止，红杉、高瓴、软银、老虎等几家龙头企业还没有入局。. “我从来没有觉得这条赛道‘火爆’，”朱太妮琪说。

直播销售第二奢侈品的好处是显而易见的，但很少有人看到故事不那么美好的一面。首先，一个产品只有一件，只能卖一次。每客户单价高，单坑效率低。这是 的天然缺点。构建矩阵，对人员的需求更大，投入产出比可能不高；再次，和所有MCN机构一样，头部主播能否不断地重现新人，还是个未知数。

“作为跑在赛道上的选手，还是要回归商业的本质。在我看来，直播是流量的加分项，你上车就行了，但当你把生命交给它的时候，我认为优先顺序变得不太正确。” 朱太妮琪说道。

等待拐点

资深文化和时尚作家黛娜·托马斯（Dinah ）在《奢侈！“1960年代，“青年学生运动”爆发，这场政治变革席卷了西方世界，打破了阶级壁垒，抹去了区分富人和平民的符号。奢侈品不再时髦，不再时髦，而那直到 1980 年代出现了一个新的富裕阶层——单身女性高管，这一点才有所改变。

在“唯二”App中，95%的女性用户来自上海，其中40%来自上海。他们中的许多人为了工作场所的需要而购买第二奢侈品。有外企的顶级人力资源负责人、律师事务所的合伙人、投资银行的高级管理人员、国际学校的老师……他们在职场获得了高度的自我认可，有强烈的取悦自己的欲望。我需要通过好的产品展示自己，告诉别人我是谁。对他们来说， 是一个很酷、很聪明的选择。

朱太妮琪发现，大部分用户之所以选择代销，与“断舍利”无关出售抖音号，“卖”是为了减轻“买”的负罪感。“凡是买奢侈品的人，他们的消费需求都升级了。如果你今天买了一个香奈儿包，然后让你回去用MK，你可能就不会用了。” 除了“与消费欲望和平共处”，更聪明的消费者在瞥见了第二种奢侈品的财富密码后，就清楚地知道买什么可以保值增值。

第一奢侈品市场近几年涨价频繁，带动第二奢侈品价格上涨。每次听到有人提到 CF，Sissi用她自己的话说，“特别心碎”，“当初想买13800的时候觉得很贵，就跟自己说等一下，然后看了看。 15800、18800、19800，我去年买的时候是29800，今年是33800。”

中国奢侈品消费群体年轻化趋势明显。在《2020奢侈品消费调查》中，30岁以下的奢侈品消费者占比50%。Z世代消费者更趋时尚，对“第一奢侈品”和“第二奢侈品”的界限自然不敏感，这都是第二奢侈品业务能否长期受益的重要决定因素。但态度转变的趋势并不意味着每个人都能从中赚到“快钱”。

相反抖音等级号转让网站，正如耀客研究院院长周婷所说，中国二手奢侈品市场的主要问题是如何盘活消费者手中的存量。事实上，这个市场并没有被完全激活。尽管中国奢侈品市场在过去十年已达到4万亿元，但与发达国家相比，成交率非常低，仅为5%。

也就是说，大部分持有大量奢侈品的消费者还没有养成流通的意识和习惯，第二奢侈品库存的规模与实际交易规模存在巨大差距，需要弥合。建立消费者对平台的信任，完善行业规范，建立严惩假冒销售的规定，都需要时间和耐心。

没有人能够预测拐点何时到来。在此之前，中国第二奢侈品行业注定不会重蹈欧美日的覆辙，正如广告大师大卫奥格威所说：“消费者不是嗜血的傻瓜，她是你的妻子。” 取悦他们并打动他们从来都不是一件容易的事。