抖音达人线下交易： 马云背后则是一群女人，而马云也成就了阿里巴巴

抖音达人线下交易： 马云背后则是一群女人，而马云也成就了阿里巴巴

源/燃烧维度

冯小婷 着

淘宝风光上市之初，就有人开玩笑说抖音达人线下交易： 马云背后则是一群女人，而马云也成就了阿里巴巴，“马云能有今天的成就，是因为成功男人的背后有一个女人，而马云的背后是一群女人。”

有意思的是，马云在2014年出席克林顿全球倡议大会时，肯定了女性对阿里巴巴的重要性，“今天我要告诉你阿里巴巴的商业秘密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的买家是女性. 卖家是女性，这是我们的主要资源。所以，我要感谢女性，没有你们抖音达人线下交易，阿里巴巴就不会来纽约上市。”

的确，一群女人造就了马云和阿里巴巴。

女性消费者是一个很有潜力的消费群体，业内甚至有一句老话，“抢女人，就是抢市场”。据埃森哲2019年数据，中国20-60岁女性消费者近4亿，每年控制的消费支出高达10万亿元。

女性消费者的强大购买力在服装零售领域尤为明显。根据前瞻产业研究院的数据，女装市场规模超过男装和童装的总和。2020年，我国女装市场规模将达到9407亿元，远高于男装5108亿元、童装2292亿元。

“有利润就没有潮流”，在巨大市场的诱惑下，在电商领域，一直是电商平台核心品类的女装品类自然成为一个战场。

淘宝是先行者。淘宝以货架电商的形式满足了众多消费者的需求。依托双11活动的成功举办和淘宝生态圈内成长起来的一大波“淘式女装”，淘宝在女装领域拥有先发优势，进一步依托自身的规模优势. 经过多年的积累，淘宝已经建立了品种壁垒。

但随着直播电商的兴起，消费者的购买方式逐渐从“搜索”转向“直播间”。相应地，淘宝的地位也受到了挑战。

近两年，京东、拼多多、抖音、快手都在竞相推出各自的女装投资政策，以及流量扶持计划。综合各平台之间的实际结果，抖音是目前最有机会敲淘宝的人。

从入驻的女装品牌来看，淘宝平台上的大部分顶级品牌也开辟了自己的直播战场。此外，也有不少中小女装电商转向抖音直播间，期间也获得了不错的流量。

只是在滚滚的车流之下，也有隐秘的暗礁。

”抖音流量洼地的优势正在消退，很多下到直播间的订单也是临时‘发烧’，消费者退款率比较高。从平台品牌建设的角度来看，现在‘震动品牌’也比不上当年‘淘品牌’的影响力。”电商行业观察员李建强说。

随着女装电商竞争的日趋激烈，国内很多平台选择“出海”寻找另一种生活，但淘宝、抖音、快手、京东、拼多多仍在争斗。旧战场新战，狼烟再起。

“淘女装”下滑

淘宝虽然2003年问世，但直到2009年首届“双11”活动，淘宝才真正意义上迅速崛起，一举成为国内电商龙头，并一直保持优势这天。

值得注意的是，与首届双11合作的商户仅有27家，但女装品牌占据了近30%的席位。时至今日，“女装/女装精品”品类的成交份额依然位居淘宝所有平台之首。

“淘女装”自首届双11火爆以来，也迎来了自己的黄金时代。

在这个黄金时代，淘宝上涌现出英曼、韩都衣舍、力博、容美等知名女装品牌。其中最为耀眼的当属英曼，在2012年和2013年的天猫双11女装销量榜上均位居榜首。

当然抖音等级号转让，英曼的亮点远不止这些。2014年，英曼作为“淘品牌成功案例”被列入阿里巴巴IPO招股书。

来源/燃烧维度截图/阿里巴巴 2014 年 IPO 招股说明书

“现在做淘宝店的人，可能永远无法想象十几年前在淘宝上开一家女装店能赚多少钱。” 说这话的是最早赶上淘宝红利时代的电商。甚至。

程炼告诉冉吉源，他的第一家女装淘宝店是2006年开业的，但直到2012年才迎来鼎盛期，“2012年以后，这家店的年营业额可以轻松达到数百万元。”

程连坦言，虽然他的淘宝店规模与当时的淘宝大牌有明显差距，但收入已经超乎想象，“我的定位是中低端客群，单价每个客户基本在50元以内。。货源很简单，一开始适合联系周边的服装厂，他们给我提供库存，所以我店早期主要是卖线下店的库存“是的。以后有粉丝的积累，我会和工厂一起发订单。批量订单。虽然单价不高，但量非常好。”

“钱来的速度，超乎现在淘宝电商的想象。” 程连直言自己的第一桶金是淘宝分红赚来的。

“当时电商做生意的方式很简单粗暴，就是买流量，同行每天花几万元买一条龙广告的情况并不少见。我的规模没有别人大，我自然没有那么大的投入，但粗略算来，30%的营业额也是投在了一条龙广告上。但当时花钱买流量是真的很有效，而且利润也很大。”

但程连觉得2015年门店增长乏力。“客流量迅速萎缩，之前任何40元的牛仔裤都能卖出1万多条，但2015年之后，甚至有些品类的月销量也只有一位数。这种情况“肯定不会好转，而且营业额一年比一年差。正好2019年，我正在考虑转行，所以我把三个店都打包转让到我名下。”

诚联淘宝店业绩每况愈下，只是当时淘宝品牌发展的一个缩影。

天猫双11女装销量排名正是这一变化的风向标。如前所述，曾经声名显赫的英曼创始人在2013年回到公司，在2014年设定了20亿元的年销售额。然而，2014年，连续两个双11蝉联天猫女装行业销量冠军的英曼，排名跌至第四抖音达人线下交易： 马云背后则是一群女人，而马云也成就了阿里巴巴，2015年排名第九，自2016年以来，英曼再也没有重返榜单。

方建华微博燃烧次元截图来源/截图

落伍的不只是银曼一家，而是整个淘女装线。

“我认为2015年是女装淘品牌地位逐渐被传统品牌取代的分水岭。” 电商行业观察员李建强告诉冉维，造成这种现象的主要原因有两个。

“首先，电商的快速发展导致电商的覆盖面越来越广，这意味着传统女装品牌的消费者认知度要高于依赖淘宝的淘品牌，但也存在不足，以及与工厂合作的轻资产模式不足以支撑更大的品牌。”

李建强强调，淘宝女装品牌的低迷并不代表淘宝女装领域的发展。“淘宝在当前电商格局中的龙头地位依然不可动摇。虽然淘宝品牌后劲不足，但淘宝平台上的女装还是很多的。店铺和商家可供消费者选择，很多消费者还习以为常。在淘宝买衣服。”

原版“淘女装”近年饱受流量不足的困扰，也在多平台运营，甚至线下。除了在京东和拼多多开设旗舰店，英曼也纷纷下线。方建华今年5月发布的公众号文章显示，英曼在200多个城市拥有600多家门店。

“淘女装”这个标签并不常被提及。

“无论是女装品牌还是其他品牌，现在任何发展到一定规模的品牌抖音达人线下交易，为了获得更多流量，都会选择多平台运营的方式，过去没有‘淘牌’意义。” 李建强说。

“野蛮人”敲门

早期，与“道家女装”一起成长起来的淘宝，自然而然地在女装电商领域筑起了自己的护城河，依托的就是一大批习惯于在网上买衣服的忠实消费者。淘宝。

但如今，淘宝以外的电商平台都在盯上“女装”这块大蛋糕。

另一家电商巨头京东虽然主打3C产品，但女装一直是刘强东够不着的。在反垄断之前，京东是不允许展示实力的。

在反垄断大背景下，逃过“二选一”的京东开始发力。2021年双11刚一结束，京东就高调宣布，“在新的投资政策和波司登、维密、太平鸟、OTZ等100多家企业的影响下， KA品牌新入驻，京东服饰全品类迎来入驻商户和新品双线新爆发，新入驻品牌较10月份日均增长10倍以上。 "

拼多多也在摩拳擦掌，在女装领域发力。Tech星球9月报道称，拼多多首页可能会推出女装专区“珍藏女装”。目前该功能处于内测阶段，面向部分经常在拼多多上浏览或购买女装的用户开放。

直播电商平台也对女装品类发起了冲击。

快手首先，今年2月启动了为期一个月的“女装超级主播日”。9月29日，快手在快手电商116商家大会上公布了“女装新秀计划”，并表示未来快手电商女装行业将支持1亿GMV新主播抖音号转让，10亿GMV新主播。

抖音电商在女装品类的发展比快手电商还要强大。早在2021抖音电商服装新趋势峰会上，抖音电商就发布了《引领潮流计划》，称未来将打造200个商业品牌风向标，100个服装震动品牌，200个超亿元服装品牌，10个超10亿元超级品牌。

来源/抖音商城燃烧次元截图

最重要的一点是，女装品类也是抖音的一大品类。据百冠科技发布的《2022年4月抖音电商数据洞察》报告显示，服装是抖音电商的最大品类，其中女装占比超过60%。

据燃地源统计，2022年，天猫发布了“618店销售排行榜-女装”，在上榜的20个女装品牌中，除了Zara，它只在抖音注册了一个账号，并做到了不开店不开直播带 除了带货，其余19个品牌入驻抖音电商，开启直播之旅。其中，优衣库还在今年9月，刚刚入驻抖音。

除了知名品牌，还有很多白牌商家在抖音上开店，通过短视频吸引流量，在直播间促成交易。

在淘宝拥有一家老五冠女装店的罗珊，去年也入驻了抖音。

“我特地聘请了一个有直播经验的小团队负责抖音的运营。” 罗山表示，账号每天保持稳定的短视频内容输出，主播每天进行两次直播。从成交量来看，效果不错，“去年的增长较好，今年虽然增速不如以前，但也比淘宝的增长好很多。”

而同样在抖音电商销售女装产品的罗罗，在抖音直播之前没有运营其他电商平台的经验，但也靠内容和接近10每天几个小时。直播也取得了不错的成绩。“现在每次开播，平均在线人数基本保持在100人左右，一次直播的累计交易额可以超过1万元。”

“我的账号本来是用来分享穿搭穿搭的，在发布内容的时候，我会故意靠热点话题，只要视频火了，就会引起一小波关注。后来，我开始做直播从穿搭教程。同时插入产品链接。” 洛洛告诉冉维，视频内容相对于图片来说是比较容易转换的。

抖音尚处于发展初期的电子商务，已成为流量的新洼地。女装品牌蜂拥而至抖音直播间，无非是为了缓解流量焦虑，为品牌的发展寻找新的出路。

但俗话说，“害死你的往往不是你的竞争对手”。货架电商平台之间的竞争，最终还是体现在流量获取上。

“至少目前来看，无论京东、拼多多推出多少女装品牌，提供多少支持，在淘宝面前，都没有太大的威慑力。” 李建强认为，从“人货市场”经营，从逻辑上看，淘宝女装的优势在于“货”的完整性，而劣势在于流量。“依赖短视频平台的直播电商恰恰相反。”

攻守战打响

对于淘宝来说，抖音肯定是其中最强的搅局者。除了上面提到的天猫20大品牌中的19个抖音，这也是越来越多的消费者有兴趣在直播间购物的主导信号。

直播间也成为了女装电商销售的新渠道。

“我现在买衣服，除了线下，线上平台一直以抖音直播间为主。” 二年级的学生每天告诉冉维，选择在直播间下单的最大原因是“实话”，“比如我今年想学瑜伽，我会自己买设备，但我“不知道该买什么。在直播间看主播的介绍，就知道适合我了。”