抖音电商交易占比：【直播电商】抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势

抖音电商交易占比：【直播电商】抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势

1、直播电商：豆快淘三管齐下，抖音呈上升趋势

1.1 直播电商：激发用户潜在需求的发现电商

广播电商是一种激发用户潜在需求的发现型电商。当用户没有明确的购物需求时（如观看短视频时），系统精准推荐直播间，主播的生动解说和直播间紧张刺激的气氛促使消费者完成购买的货物。直播电商可以满足消费者的潜在需求，缩短消费者的决策周期，销售转化率明显高于传统电商（退货率也很高）。直播电商可以分为人才直播和商家自播。人才直播的作用是选品、低价。商家自播是一种更高级的日常销售方式，

1.2 竞争格局：淘豆星三大支柱，抖音有追赶之势

竞争格局：淘转三大支柱，抖音增长迅速。从2020年全年GMV来看，淘宝直播GMV达到4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV为100亿+），快手直播GMV达到3812亿亿（21Q1快手小店GMV占比85%），直播电商整体呈现三管齐下的竞争格局。从目前的增长速度来看，抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商保持100%左右的高速增长，21M8淘宝直播GMV增长率为 55%。

1.3 平台比较：兴趣电商 vs. 可信电商 vs. 发现电商

抖音：激发用户潜在需求的“兴趣电商”，用户持续时间长。背靠全球最大的短视频平台抖音，拥有绝对的流量优势（3.8亿DAU，每人每天102分钟）和强大的内容生态。管理团队主要来自字节内部，具有强大的运营和商业化能力。

快手：基于用户关系的“信任电子商务”。背靠中国最大的短视频和直播社区平台快手，比私域流量运营长，复购率高。创始人直接管理电商业务，并引进了多名阿里前高级员工。

淘宝：从基于淘的高效销售渠道向“发现电商”发展。背靠中国最大电商平台淘宝，品牌和供应链资源丰富，但流量资源薄弱。新任负责人拥有丰富的短视频APP运营经验，有望加强短视频与直播的联动，向“发现电商”方向演进。

人群： 1）抖音 电商：以新低层年轻女性用户为主，用户相对年轻。2）快手电商：低层、31-40岁女性用户居多，明显低于抖音和淘宝直播用户。3）淘宝直播：中高线80后、90后女性以女性为主出售抖音号，城市线用户较高，比豆快用户年龄稍大。

商品： 1）抖音 电商：以非标产品为主，新品类（二手货、珠宝等）渗透率高，品牌加速进入。2）快手电商：以非标产品为主，服装、箱包、箱包销售订单占比49%。品牌产品弱于淘宝和抖音，但增长速度较快。3）淘宝直播：女装、美妆、母婴、食品、珠宝占比最高，品牌产品最丰富。

领域：1）抖音电商：背靠抖音超级内容生态，直播间风格和趋势更年轻。人才供给充足，头部效应弱。品牌加速震动，门店自播加速。2）快手电商：受益于快手的内容生态和社区氛围，直播间具有浓厚的“老铁”气息。以达旦播主为主，达旦播货源充足，中腰播GMV占比60%以上。3）淘宝直播：加强内容生态建设，直播间风格更加真实。达人播和门店自播均衡发展。达人广播头部效应明显，中腰人才供给弱于沙客宽。品牌店自播最丰富，日播已成常态。

2. 抖音：激发潜在需求的兴趣电商

2.1 抖音电商：激发用户潜在需求的“兴趣电商”

兴趣电商：超长使用时间激发用户潜在需求抖音买卖号交易，“兴趣”连接人和商品。21M6抖音日活跃用户达到3.8亿，人均日使用时长102分钟。超长的用户使用时间是抖音电商爆发的基础。单栏上下滑动的产品设计，可以达到更好的算法推荐效果（用户每次算法滑动都有反馈）。该算法根据用户的短视频浏览特征计算出“兴趣”特征，匹配人和产品，推动用户从内容消费到内容消费。商品消费。

抖音2021年电商将实现跨越式高速增长。据抖音官方数据，21M1电商整体GMV同比增长50倍-年。商户自播方面，21M6商户自播GMV是去年同期的7倍；专家配送商品方面，21M7抖音电商创作者配送商品GMV同比增长3.9倍。

独立电商APP或完成抖音电商的最后一个环节。目前，抖音已经完成了“短视频—>直播”的电商路径建设，即抖音短视频激发用户潜在需求，抖音直播电商刺激用户购买。如果想促进用户形成回购，为商家建立更稳定的长期销售渠道，可以通过独立的电商APP来实现。据相关媒体报道，字节跳动正在开发一款独立的电商APP。

2.2 发展历程：2021年上半年实现跨越式发展

基础设施深耕（2020年及之前）：疫情过后，直播电商发展迅速。此时，抖音电商主要培育基础设施，比如先在直播间断开淘宝链接，推出抖音小店、抖音支付等，实现电子商务业务闭环。

“二选一”取消后，快速发展（）：2021年1月，天猫官方宣布不支持“二选一”商户，随后品牌商开设抖音官方旗舰店、旗舰店促进货源优化提升用户信任度。随着抖音电商内容生态、服务商生态、商业化的不断完善，抖音电商实现了跨越式发展。

2.3 人群：新层&低层年轻女性用户

抖音电商用户画像：新低端年轻女性是主要买家。抖音官方数据显示，女性、80后、90后、新一三线城市用户占比最高。

抖音整体用户概况：年轻、新一、四线用户占比较高。数据显示，女性、19-24岁、新一四线用户的相对渗透率较高。

2.4 商品：以非标产品为主，女装等品类渗透率高

商品：以非标产品为主。女装、珠宝黄金、美妆护肤、男装、家纺等品类的GMV增量和增速最高。此外，传统电商渗透率较低的二手奢侈品、艺术品收藏、钟表等新品类的GMV增长率/增量较高，体现了直播电商的能力。扩大商品电子商务渗透率。

2.5届：海量新商户，自播和才播矩阵运营

海量新商户：2020年1-11月，抖音电商新开店数增长近17.3倍，入驻品牌GMV普遍大幅提升。根据几大促销的官方数据抖音电商交易占比，商家自播时间占比已达50%以上。

门店自播和才播矩阵运营：抖音实现FACT运营矩阵，即Field（业务自播）、（人才矩阵）、（营销活动）、Top KOL（头部V）实现日常管理，人才种植除草、节日促销、头部主播产品及效果销售。

3、快手：基于用户关系的信任电商

3.1 快手电子商务：基于用户关系的信任电子商务

快手是一个基于短视频和直播的内容社区。创作者和消费者通过内容和互动积累信任，进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间的强信任关系，快手电商粉丝粘性更强，私域流量（如关注页面）更有价值，这使得快手电商粉丝更有价值。的卖家可以通过私域增加回购，实现长期稳定的营业收入。

用户规模、平均订单量、复购率推动GMV快速增长。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要受用户规模和人均订单价值拉动。21M3快手用户数同比增长44%，21Q1人均订单额同比增长57%，2020年复购率同比提升至65% -年。

3.2 发展历程：源于用户需求，仍处于高速增长阶段

探索探索期（2018-2019）：2018年，快手每天收到200万条“怎么买”的评论。同年5月，快手电子商务成立。早期的快手电商基础设施比较薄弱，商家销售的产品主要来自淘宝等平台。20Q1快手小店仅占GMV的53%。

疫情成长期，持续夯实基础设施（2020-至今）：2020年疫情期间，快手直播电商与行业实现爆发式增长，全年GMV增长5.4倍至3812亿. 同时，开始加强电商基础设施建设，包括推出官方供应链选品平台“好物联盟”、电商营销工具“磁力金牛”，进一步提升能力闭环交易（快手小店GMV占比达到91%）等。2021年提出“信任电商、品牌、服务商”三大发展方向，仍处于同比100%+高速发展阶段。

3.3 人群：低线，主要是31-40岁的女性用户

电子商务用户规模进一步扩大。据快手数据显示，21M3快手电商用户规模同比增长27.2%。

以低线、31-40岁的女性用户为主。快手用户画像以女性（66.2%）、31-40岁（40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主。

3.4 商品：非标产品销售占比高，品牌产品快速增长

非标产品销售占比较高。2020年1-8月，快手电商服饰箱包销售订单占比49%。2021年3月，3C家电销售增速明显提升抖音电商交易占比：【直播电商】抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势，增速高于相关非标产品。

品牌产品增长迅速。2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品。

4.淘宝：从高效销售渠道到发现电商

4.1 淘宝直播：从高效销售渠道到发现电商

淘宝直播被定位为服务更好、销售效率更高的渠道之一。直播电商的销售转化率更高。“618”期间，观看直播的用户日均交易页面比未观看直播的用户高出3.7个百分点。此外，直播可以提供更好的导购效果，更好地服务消费者。

淘宝直播是淘宝的立体销售渠道之一。淘宝直播已经融入淘宝生态的各个角落，包括首页/购物信息流、搜索落地页、店铺首页等，但直播并不是唯一的销售方式。商家在淘系也有多种销售渠道，如自然流量、私域、搜索/推荐付费流、异地种草等。

从高效的销售渠道到可发现的电子商务。淘宝直播这个高效的销售渠道虽然可以提高效率，但并没有带来更多的增量流量/用户。只有形成种草除草的内容电商闭环，才能帮助用户发现潜在需求。目前，淘宝正在以“点淘APP+淘宝购物”的形式，打造一条“短视频->直播”的发现电商路径。目前已经取得了一些进展抖音电商交易占比，但与内容平台相比还有一定的差距。截至2021年9月，点淘的流量较3月份增长了两倍，淘宝购物的创作者数量较4月份增长了14倍。

4.2 发展历程：最早最专业的起步，内容生态的不断完善

初步发展阶段（2015-2019）：2016年5月正式上线，专注于卖货领域而非“秀”直播。淘宝直播2019年实现突破性增长，直播账号数量同比增长100%。2019年，“双11”薇娅和李佳琦两位主播实现了爆发式增长。

疫情带动疫情进入爆发期（2020年）：2020年初疫情爆发，得益于较早的直播电商投入，实现爆发式增长，2020年达到1亿，同比年增长超过100%。

做强内容，提升服务（2021）：经历2020年的爆发式增长后，淘宝直播进入了“补短板、壮大”阶段。弥补内容短板：推出淘宝购物，升级“点淘”APP，发布轻4.0内容计划，引进更多娱乐人才。提升商家服务能力 长板：放开官方评选池，改革直播结算方式。

4.3人群：1980、1990年代出生的女性中高线

淘宝直播整体用户概况：淘宝直播的主要用户为女性、80后、90后（Z世代占比23%），一二线城市和五六线城市用户。

点淘用户画像：点淘是淘宝直播的独立APP，女性用户（占比72%）、25-35岁（占比30%）和45岁以上用户（占比38%）占比较高，一线用户（占比38%）高于11%，TGI>100）和四线（18%，TGI>100）用户为主。

4.4 商品：女装、美妆占比较高，客单价高于其他平台

品类：从用户观看品类来看，女装、美妆、母婴、食品等品类占比较高。从交易额增速看，医美、3C数码、汽车等高客单价品类和图书、影音、家装、和运动户外，都比较高。

客单价：淘宝直播产品价格区间分布处于均衡状态。100-300元是最大的价格区间抖音电商交易占比：【直播电商】抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势，占比23%，但5000元以上10元以下的商品也占5%左右。

4.5场：全新一级直播入口，商户自播与人才主播双驱动

点淘APP流量占比近50%，新增淘宝APP一级直播流量入口。淘宝直播总监道方表示，淘宝直播来自点淘APP的流量占比接近50%。数据显示，21M6点的MAU达到1093万，DAU达到334万，单用户日均使用时长52分钟。此外，道方表示，将在2021年双11前在淘宝APP首页增加一级流量入口，以完善淘宝APP公域淘宝直播的流量来源。

商家自播与主播双驱。2020年，淘宝直播将拥有近1000个过亿元的直播间，商业直播间数量将超过55%。阿里财报显示，20Q2，商家自播GMV占比60%，人才直播占比40%。

报告摘录：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议，相关信息请参阅报告原文。）