抖音商城交易量：【国海证券】抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养

抖音商城交易量：【国海证券】抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养

（报告制作人：国海证券）

1、抖音电商：核心重点是“货找人”GMV的提升和“人找货”的搜索心的培养

抖音电商频频试水商城入口，在产品首页推出抖音盒子，旨在试水货架电商

发展货架型电商是抖音电商谋求长远发展的必然路径。与传统的货架型电商相比，抖音兴趣电商存在复购率低、退货率高的问题。用户在抖音内主动搜索购物行为仍有较大空间。2022年6月抖音电商总裁魏文文在生态大会上提到，未来包括电商、搜索在内的新领域占比将超过50%，这意味着抖音希望打造可同时发展货架电商和直播电商的电子商务体系。抖音电商数据显示，今年以来，带有产品意图的搜索行为同比增长了217%；平台店铺页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍，统一商城支付用户回购数量增长4.3倍，整体回购订单数量抖音 商店增加了 76%。除了“商城”和“猜你想搜”的功能，今年抖音还测试了“电商会员”、“回购满券”、“我经常买好东西”等功能”。这些功能都明确指向提高产品和店铺的复购率。商店增加了 76%。除了“商城”和“猜你想搜”的功能，今年抖音还测试了“电商会员”、“回购满券”、“我经常买好东西”等功能”。这些功能都明确指向提高产品和店铺的复购率。商店增加了 76%。除了“商城”和“猜你想搜”的功能，今年抖音还测试了“电商会员”、“回购满券”、“我经常买好东西”等功能”。这些功能都明确指向提高产品和店铺的复购率。

抖音电商流量分发机制的实时“赛马”，将考验品牌精准的流媒体和直播运营能力

在品牌商获得更多曝光后，抖音平台释放的自然流量多少取决于品牌直播间的交易密度。所以，抖音的流量分配逻辑更考验品牌自有的直播间。品牌的运营能力，即品牌自播室承接平台推送的能力。只有提升品牌运营能力和直播间的交易密度，才能获得源源不断的平台推流。

抖音“人找货”模型空间约1.8万亿元抖音商城交易量，长期增长仍需强化“人找货”搜索电商心态

我们认为，“火找人”直播电商模式的驱动力一方面来自于市场流量的增长，以及用户开发短视频后主动买家渗透率和购买转化率的提升购买习惯。目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素是购买频率>电商流量。长期假设下，购买转化率将从目前的0.5%提高到0.8%，相应的人均购买频率将从6.7提高到10.5。“货找人”电商空间有望达到1.8万亿元。但是，抖音 具有很强的公共领域属性，整体复购率低于快手。如果平台只开发货找人，1.8万亿以上的增长会比较疲软，所以需要用“人找货”的模式，强化用户主动搜索的心态，进一步突破“人”的天花板。回购率。

抖音电商变现率明显高于其他平台，商家看重平台的产品推广和流量触达能力

抖音品牌商家数量众多，商家既注重销售，又注重产品推广。抖音电商平台的品牌商数量多，品牌商通常有较多的营销预算。同行业商家之间竞争激烈，每个商家都需要不断的买量来获得商业化的流量。对于商家来说，抖音不仅是一个销售平台，更是一个广告媒介。品牌商在抖音上做广告不仅是为了销售，也是为了产品的推广，所以他们并没有严格考虑在抖音平台上交易的ROI。抖音流量巨大，可以充分触达不同的消费群体，广告填充率高。抖音DAU 有超过 6 亿人，人均日使用时间超过120分钟。是全球用户时长最长的短视频平台。用户粘性高，基于UGC的内容丰富，内容和IP传播速度快。. 基于巨大的流量优势，抖音广告拥有极高的填充率和极快的消费率，完全可以满足商家的需求。抖音算法强大，短视频+直播内容转化效率高。抖音平台内容通过算法实现个性化推荐。短视频内容本身具有上瘾特性，可以快速捕捉用户的感官刺激点。直播间的实时解说，也能快速实现买卖。商家面临去库存压力，希望拓展线上渠道，上线意愿强烈。对于商家来说，线下本地化销售渠道的增长一直比较疲软，而线上销售渠道的拓展可以触达更多的消费者，获得增量销售空间。获得新的流量，从而达到去库存、扩大销售的目的。

人才带来的商品高转化率有利于GMV增长，品牌自播帮助平台获得更高的Take Rate

平均来看，达人自播的直播点击率和购买转化率都高于品牌自播，因此更有利于GMV的增长，尤其是在大促期间，冲销更容易。达人通常自带粉丝和观众抖音等级号购买，具有很强的流量聚合效应，拿走商家带货佣金的大头，平台获得的比例相对较小。

品牌自播可以充分发挥平台的集中流量分发权。不同赛道上的不同品牌以去中心化的方式发展，平台相应匹配用户的兴趣和画像。大多数时候，商家都是在与同行业的品牌竞争，这更有利于推高电商广告价格，收取更多的广告流量和曝光费。

快手电商：电商GMV增长仍有流量红利，长期关注变现率提升

快手电商定位：新世界电商以信任为基础，用户体验是关键

针对传统品牌开发新的消费群体，积累私域流量，实现产品与销售一体化的长效经营。2021年，61个品牌年GMV超亿元，133个品牌年GMV超5000万元。品牌商通过“新品-爆款-日销-清货”的螺旋式，不断通过大型活动突出销售天花板，从而积累粉丝，提升日销。

快手电商流量分配机制增加信任指标权重，给予优质商户更多曝光支持

自2021年信任电商概念提出以来，快手形成了鲜明的高回购信任电商模式。2021年，快手电商GMV将实现78.4%的快速增长抖音商城交易量：【国海证券】抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养，达到6800亿元的规模。

5月13日，快手电商引力大会信息显示，快手电商推动的信任生态可以有效提升复购率：快手新品复购率电商用户增长10%%，开通信托权益保护的店铺复购率增长12%。2021年将有近50亿订单由快手电商“信得过”保障，享受“退不退”的消费者下单意愿将提升20%以上。随着商家粉丝数量的不断增长，14日的复购率会不断提升，ROI也会不断提升。

快手电商倡导的“信任电商”包括平台信任+锚点信任，平台提供其他电商平台会提供的基础信任抖音商城交易量，比如一赔一、七天无理由退货等等，而快手大力提倡的信任电商不同于淘宝、京东、拼多多，是主播的信任——让主播代言产品和品牌。

快手：私域优势下复购率高，“货找人”模式下GMV空间约1.5万亿元

截止2021年4月，快手私域渗透率（70+%）将保持高位，后续页面时长将超过20分钟，远高于行业平均水平。快手独特的私域流量生态为快手的创作者带来了长期的商业价值和社会资产，贡献了80%的奖励、70%的GMV和70%的评论。快手私域优势的结果是平台复购率高，人均月购买频率为9~10次，明显高于抖音的6~7倍>，弥补了当前和抖音流量端的差距。回顾过去，我们认为快手目前的GMV增长仍有一定的流量红利期。公司的长期目标是达到4亿DAU。如果时长稳定130分钟，整体VV有望达到1352亿，对应电商流量。44%的增长空间。长线平台的活跃买家数量渗透率预计将达到DAU的30%（1.2亿）。随着电商基础设施的进一步完善，预计电商VV到购买的转化率将从0.7%小幅提升至0.9%，单价提升至85%。元，“人找货”电商GMV空间约1.5万亿。长线平台的活跃买家数量渗透率预计将达到DAU的30%（1.2亿）。随着电商基础设施的进一步完善，预计电商VV到购买的转化率将从0.7%小幅提升至0.9%，单价提升至85%。元，“人找货”电商GMV空间约1.5万亿。长线平台的活跃买家数量渗透率预计将达到DAU的30%（1.2亿）。随着电商基础设施的进一步完善，预计电商VV到购买的转化率将从0.7%小幅提升至0.9%，单价提升至85%。元，“人找货”电商GMV空间约1.5万亿。

快手变现率思考角度一：电商付费流量比和涨价有望带来电商广告位3倍以上

据研究，快手目前的电商流量占比与抖音相当，抖音电商流量占比约为整体VV水平，但快手的电商广告加载率（约2%）低于抖音（约3~4%）。据我们测算，抖音2021年千电商付费流量带来的广告收入约为30元，而快手为22元。考虑长期情况对快手电商广告空间做敏感性分析：假设快手DAU达到4亿人抖音粉丝号转让网站，人均日使用时长稳定130分钟，可以推算出平台长期稳定单日VV为1352亿。参考水平<

行业视角：短视频电商GMV增长从何而来？

对直播电商产品的偏好是由消费者和商家的匹配需求决定的

对于消费者来说，在直播间购物具有一定的随机性和偶然性。促使消费者在直播间购买的因素通常有两个：一是价格低廉，他们觉得自己“便宜”；二是长期必备品，购买频率高，复购率高。感觉还行。因此，满足这些条件的产品更容易促进用户在直播间的冲动消费。

对于商家来说，如果选择专家带货，除了支付主播费和带货佣金外，还需要以诸多优惠条件吸引消费者。因此，直播间的商品毛利通常低于日常销售额。以大批量和受欢迎的销售取胜。而带直播的产品通常毛利较高，营销费用空间较大。

服装鞋类：市场大，商家多。抖音 和 快手 共同抢占线上渠道 20% 以上的份额

服装行业市场规模及线上渗透率高：数据显示，2021年中国服装鞋业线上销售额约为9851亿元，同比增长17%，线上销售渗透率将约为 35%。消费者已经属于这一类。形成了良好的网上购买习惯，消费者覆盖面广。

服装行业是非标产品，集中度低，商家众多，同质化竞争激烈：服装行业的非标产品，消费者对品牌没有明显的偏好，商家主要通过款式、价格、渠道等进行竞争.，并且需要立足市场。产品调整变化频繁，竞争激烈。前瞻产业研究院数据显示，2020年中国服装行业CR10约为5.6%，CR3仅为3.3%。中长尾商家占据了巨大的市场份额。

美妆护肤：内容强，抖音快手已经抢占了40%左右的线上渠道份额。

美妆产品本身的特点，通过场景化内容很容易种草，并具有消费频率高、囤积多样、购买量大的特点，有源源不断的消费需求。美妆产品可以很好地利用直播间面对面种草的方式，向观众深度传达产品的成分、功效、颜色、质地、用法等，激发用户的置入感。订单。

据我们测算，2021年，抖音快手将占美妆行业全渠道销售额的40%左右，拿下近几年最具竞争力的市场份额。抖音美妆品类中的中国品牌表现不俗。华西子、宝雅、自然堂、完美日记等品牌近年抓住抖音电商红利期，纷纷通过短视频种草带货。+ 店内直播等方式实现产品与效率的融合增长。快手顶级美妆品牌多为名人自创快品牌，如朵拉多尚、黛莱希、米瑞等。

餐饮：抖音和快手的线上渠道占比合计在11%左右，仍有提升空间

餐饮行业市场规模大，但线上化水平较低，未来仍有很大增长空间：据数据，2021年餐饮行业线上销售额约为290.8亿元，线上销售渗透率约4.5%。白酒行业线上销售额2976亿元，线上销售渗透率约10.3%。餐饮行业整体线上销售额占比仅为6%。未来仍有进一步提升的空间。2021年1-10月，抖音餐饮相关内容创作者数量同比增长18.3%，餐饮内容营销“人才效应”优势凸显.

抖音和快手目前在线餐饮渠道市场份额合计超过10%，淘宝+天猫占比超过40%，京东占比超过20% . 与传统电商渠道相比，抖音和快手目前在餐饮行业的追赶优势并不明显，但随着用户消费习惯的巩固，仍保持较高的增速并有望在未来获得更多的市场份额。

行业广告变现差异与品牌商户数量、毛利率水平、平台政策等因素有关

行业电商广告变现的差异与品牌商户数量、毛利率水平、平台政策等因素有关。增加品牌化率高、毛利率高的行业比例，有助于提高整体变现率。1）品牌商数量：品牌商越多，广告费用越高。服装行业虽然商家数量众多，但整体变现率并不高。主要原因是服装行业品牌占比不高，白人品牌占比高达60%。大规模投资可以卖货，行业GMV大，变现水平低。2）毛利率水平：行业毛利率越高，营销费用越充足。美妆、护肤和食品饮料行业毛利率高，品牌化率高，对品牌心态要求高。因此，他们愿意在广告费用上投入更多，整体变现率较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。美妆、护肤和食品饮料行业毛利率高，品牌化率高，对品牌心态要求高。因此，他们愿意在广告费用上投入更多，整体变现率较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。美妆、护肤和食品饮料行业毛利率高，品牌化率高，对品牌心态要求高。因此，他们愿意在广告费用上投入更多，整体变现率较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。品牌化率高，对品牌心态要求高。因此，他们愿意在广告费用上投入更多抖音商城交易量：【国海证券】抖音电商：核心关注“货找人”GMV提升以及“人找货”搜索心智培养，整体变现率较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。品牌化率高，对品牌心态要求高。因此，他们愿意在广告费用上投入更多，整体变现率较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。并且整体变现率比较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。并且整体变现率比较高。3）平台政策：平台最近重点引入的行业通常会显示出更高的货币化率。商家前期入驻抖音，需要为新账号吸引粉丝，寻找人才种草，因此前期广告投入成本高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。所以初期的广告投入成本很高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。所以初期的广告投入成本很高。2022年，抖音将聚焦数码3C家电等行业，大力引进品牌商户，变现率呈上升趋势。

报告摘录：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议，相关信息请参阅报告原文。）

有关详细信息，请参阅原始报告。