抖音交易官方网站： 3个月带货20亿：知识直播爆发(图)

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图片来源@视觉中国

文字 |娱乐独角兽，作者 |李新元，编辑 |明明

6月，随着《双语带货》的热选出圈，意外开启了直播带货的新局面，也引发了长期低迷的新东方在线股价时间，涨幅超过600%。在获得外界关注后，不负众望的东方选品屡屡打破销售记录，成为抖音当之无愧的主播。

走红后，东方选拔不断小动作。 8月底，东方精选APP在各大应用平台上线，累计下载量达23万次。不久之后，发现新东方快递发布了多个快手、微信视频号、淘宝天猫的策划运营定位，另外不久前东方精选淘宝旗舰店的管理员发了一条消息在粉丝群里，正在筹备淘宝直播活动。在这一系列动作之下，外界开始怀疑东方选品与抖音的关系。

随着直播规则的变化，主播平台的合作进入了一场微妙的博弈。 抖音平台害怕超级主播家族的霸主地位，谋求独立是东方精选寻求长远发展的必然之举，但供应链短板问题显然让东方精选难以独立短时间内。

3个月20亿：知识直播爆发

6月，在经历了奇迹般的“翻盘”后，东方选拔一路取得了长足的进步。在2022财年业绩电话会议上，新东方执行董事兼CFO尹强表示，近三个月来，东方精选的GMV在20亿左右。 ，惊人成绩的背后，东方选品的成功转型并非偶然。

“双语直播”为东选破局，知识型产品走差异化之路。长期以来，炫耀、卖惨等直播销售方式引起了很多人的抵制。艾媒咨询在《2021-2022年中国MCN行业发展研究报告》中指出，69.0%的在线直播用户认为直播内容问题有待改善，65.@ >1%的用户认为主播筛选机制仍有改进空间。新东方教师团队中诞生的东方选拔主播，凭借深厚的英语功底，进行双语直播，引人瞩目。 ”，东方选秀成为直播中的一股清流。

它的优势在于充满新东方情调，借力大众情怀。双降政策以来，不仅是行业巨头新东方在线，整个教育培训行业的体验都进行了重新调整。在这样的氛围中，师生对新东方产生了一定的情感投射。俞敏洪直播当天，不少人留言加油。走红后，董宇辉提到新东方的同事们在直播中激动落泪，也引起了很多人的情感共鸣，为东方的评选赢得了足够多的观众好感。

另外，产品的选择正在下沉，市场潜力很大。东方精选的直播产品虽然涉及多个品类，包括书籍、生活用品等，但以农产品为主。一方面，这种经营策略是农产品更贴近生活需求，适合广泛的消费群体。没有年龄、性别等消费差异，市场潜力巨大。另一方面，市场没有专注于农产品销售的超级主播，可以避免竞争和挤压。

在东方选秀全力挖掘自身直播优势的同时，抖音平台也为其发展助力。拥有超过6亿日活跃用户的抖音为东方选品提供了强大的流量支撑抖音等级号交易网站，完善的数据分析能力，以及已经建立的完整供应链。收入显着增加。根据新东方在线发布的2022年年报，其2022财年直播电商业务总收入为2460万，毛利为930万，毛利率为37. 8%。

尹强提到，东方精选的利润率远高于纯直播或MCN公司。凭借不买流量、不分主播，东方精选省了不少钱，尤其是大成本——从平台买流量。

当然抖音交易官方网站，抖音不只是“东风”，在东风的选择中也受益良多。根据CNNIC去年的报告，目前中国直播用户超过7亿，付费用户账号累计3.3亿，抖音6亿DAU明显达到中国网民的天花板。 @抖音的目的不再是扩大用户，而是留住用户。知识型主播的存在，不仅可以增加用户的使用时间，还可以避免部分优质用户的流失。对于抖音来说，支持东方选秀这么有见识的主播，显然收获不小。

从蜜月期到冷静期：直播间自立，抖音“切风扇”

今年的 618 比往年安静得多。去年薇娅和李佳琦的销售额分别为26.22亿和19.83亿，位居全网投放榜前列，但今年的618，丹丹总量全网带货第一，仅15.@>96亿。

在失去主播薇娅和李佳琦后，淘宝的进攻一目了然。 618之后抖音号怎么卖，淘宝还没有公布淘大人的销售数据。因此，在今年的TOP5主播中，前五名被快手抖音占据。值得一提的是，今年的抖音快手销售取得了不俗的成绩。 618期间，抖音商城场景带动销售额同比增长514%，快手品牌商户GMV同比增长515%。 .

危机之下，淘宝急需一位超级主播来带动粉丝，打开局面。淘宝直播新生态业务线负责人曾透露，“你能想到的（全网所有短视频或直播主），我们基本上都谈过了。”就在此时，618销售“黑马”东方精选暗示即将准备淘宝直播。

东方选秀与抖音的关系由来已久。 8月初，有消息称东方精选遭遇抖音限流，港股新东方在线股价一度下跌10%。新东方对此予以否认，抖音也表示目前没有限制。

虽然双方都做出了积极回应，但经历了双降政策的新东方显然更加谨慎，担忧也更多。俞敏洪曾强调，“基于外部平台建立起来的活泼商业模式有很多优势，脆弱性很强。”打造APP，建立独立商城，显然是东方精选为避免“漏洞”进一步扩大而采取的生存之策。

为避免对平台的强烈依赖，东方选品立足于打造多平台、多渠道、多产品的投放策略。除了自建APP，东方精选目前在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台开户。

在微信方面，东方选择的官方微信公众号保持一定的更新频率，主要内容为直播预告和品牌动向；小程序商城“精选商城”产品种类齐全，与其自建APP精选一致；微信视频账号在账号上，该账号主要更新东方精选的直播切片短视频。 快手和小红书的账号也专注于更新直播短片。目前，快手已经积累了40万粉丝，小红书已经积累了44万粉丝。在京东、天猫等电商平台，东方已经开设了消费活跃度高的官方旗舰店。京东销量最高的单品评论量超过2000条，淘宝店铺订阅量达到5万。

如此全面的布局，可见东方选品在短时间内并非草率之举。早在直播开始时就已经计划好了。毕竟依赖平台会阻碍未来更自由的品牌发展路线抖音交易官方网站： 3个月带货20亿：知识直播爆发(图)，现在直播规则变了抖音交易官方网站： 3个月带货20亿：知识直播爆发(图)，更多的流量资源掌握在平台手中。

直播初期，“超级主播”发展迅速，给平台和品牌带来了很大的利益，但在占主导地位的情况下，“超级主播”的离开会有一定的影响负面影响。 《快手一哥》辛巴因假燕窝事件被停职半年。复出后，影响力下降。现在直播数量下降了，他也逐渐退出了直播间。此外，辛巴的主播艺人也陆续离开。 快手主播圈风波频频，风起云涌。

同时，超级主播也压制了腰部主播的发展，一直制约着平台和品牌。所以，抖音今年我们将全力打造“兴趣电商”，覆盖用户全环节、全场景的需求，是一个垂直品类。腰部主播带来更多曝光机会。这样的“砍”监管，意味着主播去中心化，更多的主动权掌握在平台手中。作为拥有2500万粉丝的超级主播，东方选秀显然已经不可能再像直播初期那样获得更多收入了。

东方精选的下一步是什么？

在接受媒体采访时，在谈及新东方在线的定位时，新东方在线执行董事兼CEO孙旭东表示，“新东方在线的左手是一家农产品科技公司，而右手是一家文化传播公司。”新东方在线近期发布的2022年财报也肯定了其直播电商业务，未来将给予更大的人力和物力支持。毋庸置疑抖音交易官方网站，未来东方精选将成为新东方的主力业务，仍会以农产品销售为主。

新东方在线“农产品+科技”的发展战略也经过深思熟虑。在乡村振兴战略的背景下，国家目前大力支持三农政策。以政策优势为后盾，新东方在线未来的发展有了稳定的保障。而且，未来内容经济仍将是市场主流，直播环境将迎来新的迭代。 ，知识带货是未来的市场趋势，新东方在线的人才可以保证成熟内容的稳定输出。

尽管新东方在线对其转型进行了周密的安排，但外界对其的担忧从未停止。 6月中旬，东方精选火爆后不久，腾讯控股与多家外资对新东方在线进行了近乎清仓减持。中信证券发布研报称，“由于短期内业务出现拐点，公司股价自谷底上涨幅度较大。回落的风险，业务的稳定性需要时间来证明。”这种不信任的信号，主要是东方选择的供应链短板所致。降价操作后不久，有消费者透露，水果选择放在东方发霉、腐烂、毛茸茸，品控存在问题。显然，根本源头在供应链上。

农产品直播一直是个难题。农产品不规范导致产品选择困难，食品腐烂、挤压、运输、储存不当等容易引起消费者不满，尤其是作为注重品质销售的品牌，东方精选更注重品质管控。

非自营产品的整个流程都在品牌方手中。在关键环节的生产和交付中，东方选品不能过多参与。一旦出现问题，东方选秀作为直播主将面临品牌危机。

为了保证稳定的质量控制，需要打通供应链，培育自营产品。东方选品显然在朝着这个方向努力。新东方在线财报电话会议显示，东方精选的自营产品占销售收入的比重约为15%，未来该比例还将进一步提升。在近期的东方精选直播中可以看到，自营产品的数量在逐渐增加，目前已经有30多个品种。

近日，东方精选宣布与京东物流、顺丰物流达成合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都等5个城市建立20个自营产品仓库。业务。

问题是产业链专业要求高，技术难度大，实践阻力不小。农产品质量控制受到诸多因素的制约。不同的农产品有不同的选择标准和物流标准，市场上没有成熟的案例可供参考。 ，这对于开发初期的东选来说是一个很大的挑战，还需要时间去试错。

建立一个电子商务平台也需要巨大的运营成本。自建商城的技术维护，人流量的提升，都需要培养专业的人才队伍来提升。东方选拔需要巨大的精力投入。

另外，缺乏主播资源。除了董雨辉，没有其他明星效应的主播，进一步扩大了东方精选的品牌。品牌力不足，东方选品难以独立。

所以，在很短的一段时间内，抖音仍然是东方选拔的主阵地。在财报电话会议上，尹强也强调，“抖音对我们的流量和用户粘性还是很不错的，还有很大的扩展空间。”

其实，与其说东方选秀急于“独奏”，不如说新东方在线在下定决心进军直播带货的时候已经全面布局，但东方选秀现在却站在一个高位，一举一动都有各种读法。东方精选的频繁动作，其实是品牌长远发展的一些必然动作。至于未来，东方精选是独立作为自营商城，还是依靠平台打持久战，还需要时间去检验。