抖音直播交易大屏：社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新规则

抖音直播交易大屏：社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新规则

作者 | 沉浩清 近年来，电商平台与内容公司的竞争与合作关系正在发生变化。无论是抖音、快手等“大而全”，通过直播切入电商，加速平台自闭环，微信小程序生态都为商家提供了一个私密的e ——电商交易环境，或“小而美”如社区平台小红书、哔哩哔哩自营商城等，内容与交易的界限逐渐模糊。持有“流量”的内容公司和流量变现效率高的电商巨头正在向“流量变现”渗透，催生了社交电商的爆发，推动电子商务从基于搜索的购物到基于发现的购物的实现。改造重构了“人-货-场”的关系，实现了引流、变现、留存的闭环。

本文从社交电商兴起、短视频时代营销新规则、消费者购物路径变化的背景出发，重点关注抖音、快手、微信、小芒电商、小红书等典型社交电商平台的玩法，同时回顾淘宝等传统电商的社交玩法。看什么：抖音

抖音提出“兴趣电商”新概念：兴趣电商是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在的购物兴趣，提高消费者生活质量的电子商务。抖音电商企业提出的驱动业务长期增长的“FACT矩阵”由商家自播（Field）、人才矩阵（）、营销活动（）、头部V（Top -KOL）四节车厢。抖音APP是一级火箭，头部流量，大量年轻精准用户聚集；因为短视频的高频度足以聚集大量流量，可以将流量引流到二级火箭。二级火箭是抖音'的商业场景 直播版块、电商配送、游戏、其他品类流量、广告等业务场景沉淀年轻用户。第三阶段的火箭是直播、带货、游戏、教育等品类变现、广告变现等商业化转型。首先抖音为了推动直播带货业务，疯狂补贴，银郎可以直接兑换现金，补贴力度很大。抖音于2019年4月再次入驻抖音店铺，试图完成电商系统的自闭环；随后抖音开设了个别抖音门店，进一步降低了电商的准入门槛，并推出了一款新品鲁班精选，已推出通过该产品加强对供应链的管控。在“场”的运营中，抖音交出了很多案例：云演唱会直播、生产线直播、南极科考直播、云旅游局地球直播、深海垃圾收集直播等抖音将溯源、环保、科教、音乐等多种形式的直播带到了台前，

抖音吸引用户的核心是“创意逻辑”，而不是“流量逻辑”，所以抖音未来可能会聚集更多的“创意热店”。现场展览和现场新闻发布会可能是未来抖音直播的一大亮点。

快手快手电子商务发展历程

快手店铺早在2018年6月开业，与魔筷星轩等后端服务商深度绑定，让快手更早形成闭环。从用户画像来看，快手用户以男性为主，多在30岁以下，集中在三四线城市，中低收入和本科学历的用户较多。用户属性决定了他们的用户特征是强熟人属性、价格敏感度和空闲时间。基于内容和社会关系的“老铁”生态是快手的核心价值。快手首页同城窗口，让每个人都有平等的入口。如果有人发布内容，您可以立即看到。如果你觉得有趣，你可以模仿它。科技推动了普通人的创作欲望，形成了内容生产的良性循环。快手强大的社交属性有利于积累私域流量，带动电商直播。在KOL和观众之间的信任方面，快手有优势。快手利用短视频、直播、快手小店版块展示推荐产品，单客单价低，通用性强，加上秒杀福利活动，兼职闲置、价格敏感的用户，在参与某些活动并产生粘性后，会选择下单购买。通过合理的场景、入口、裂变活动，让更多用户进入商城；并通过完善的电商功能和丰富的产品品类提高用户留存率，这两者是快手电商用户增长的核心。优质、短命的短剧可以满足用户长时间无法集中注意力、好奇心强、喜欢猎奇的痛点。小红书

小红书电子商务的发展历程

目前，小红书拥有时尚、护肤、旅游、健身、美食、影视等各种热门话题下的上万条笔记，优质创作者制作的笔记列表页，精美的照片或小书过滤器和设计。视频，给人最直接、最美丽的享受。小红书根据热点话题和用户喜好进行话题引导，鼓励用户发现新内容。用户可以在小红书上浏览和分享生活经验，同时可以完成从种草到下单的一站式购物体验。但另一方面，越来越多的名人和KOL的到来，导致小红书上出现了各种商业植入和软文。内容创作者发布笔记的初衷不再是推荐好东西，而是商业推广。因此，用户对笔记逐渐形成了谨慎的态度，对内容的真实性产生了一定的怀疑。小红书的成绩很大程度上得益于赛事的创意。目前，小红书已经建立了两个自有品牌的节日——“6.6周年”和“红色星期五”，此外平台还经常结合热点或自创热点进行鲜肉等创意营销活动快报、联选秀综艺等，线上线下活动均获得了不错的反响，活动期间的日常活动和新报名都比较亮眼。在下一步中，小红书将与旅游业展开跨界合作，也期待小红书创造的下一个爆点。小红书的高级玩法之一是制作品牌下拉词。实现一个品牌下拉词，关键是看有多少人搜索这个词。核心点有三：一是笔记的内容，二是品牌关键词的布局，三是笔记的数量。小红书虽然有很多个性鲜明的当红博主，但有肩有腰的博主更多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。也期待小红书创造的下一个爆点。小红书的高级玩法之一是制作品牌下拉词。实现一个品牌下拉词，关键是看有多少人搜索这个词。核心点有三：一是笔记的内容，二是品牌关键词的布局，三是笔记的数量。小红书虽然有很多个性鲜明的当红博主，但有肩有腰的博主更多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。也期待小红书创造的下一个爆点。小红书的高级玩法之一是制作品牌下拉词。实现一个品牌下拉词，关键是看有多少人搜索这个词。核心点有三：一是笔记的内容抖音号交易网站，二是品牌关键词的布局，三是笔记的数量。小红书虽然有很多个性鲜明的当红博主，但有肩有腰的博主更多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。实现一个品牌下拉词，关键是看有多少人搜索这个词。核心点有三：一是笔记的内容，二是品牌关键词的布局抖音直播交易大屏，三是笔记的数量。小红书虽然有很多个性鲜明的当红博主，但有肩有腰的博主更多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。实现一个品牌下拉词，关键是看有多少人搜索这个词。核心点有三：一是笔记的内容，二是品牌关键词的布局，三是笔记的数量。小红书虽然有很多个性鲜明的当红博主，但有肩有腰的博主更多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。有肩有腰的博主比较多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。有肩有腰的博主比较多。风格同质化，创作内容差别不大。大量博主有促成转化的可能。小红书支离破碎。交付逻辑。

小芒电商

小芒电商主打内容电商，以内容为核心构建“种草+割草”的完整闭环；根据芒果TV消费者的特点，整合供应链，精选市场稀缺的热门产品和定制产品。

在热门商品的销售上，小芒电商将采用“精选+会员”的模式，形成以商品为主、联名或明星艺人推荐的核心模式，快速聚集流量，以内容为手段，增加用户购买意愿。登录小芒账号后，可以选择用户感兴趣的领域，关注感兴趣的明星或KOL。主页分为“小芒”、“商城”、“购物车”和“我的”四个主要版块。APP产品涵盖潮流服饰、美妆个护、休闲食品、家居生活、潮流玩具、宠物用品等品类，SKU超过10000个。进入小芒界面，主要涉及美妆、美食、家居、时尚、时尚玩和汉服。在“小芒”版块，用户可以通过观看各类明星、专业KOL种草的短视频了解产品信息。种植后，他们可以附加视频链接或通过搜索进行购买。小芒拓展500余名艺人、1000余名人才入驻，与20余部节目、电视剧合作，打造同一个官方IP；引进制作短视频内容4万条。“小芒”电商产品介绍页面包含明星生活、专业KOL分享（明星身边的造型师、化妆师）、综艺、影视种植等关键词，芒果靠的是自产综艺的能力节目和电影，选择从明星资源入手。电子商务。除了个人用户，小芒平台还有“小芒精选”、“小芒明星推荐”等看似官方的账号。此类账号将通过播放艺人视频、独家专访、结合芒果综艺等方式增加平台活跃度。《星探》、《密室逃脱》、《天天向上》等芒果TV长视频内容衍生的周边，各种明星的官方周边以及与偶像同款的产品已经上线。此外，还有等知名潮玩品牌。此类账号将通过播放艺人视频、独家专访、结合芒果综艺等方式增加平台活跃度。《星探》、《密室逃脱》、《天天向上》等芒果TV长视频内容衍生的周边，各种明星的官方周边以及与偶像同款的产品已经上线。此外，还有等知名潮玩品牌。此类账号将通过播放艺人视频、独家专访、结合芒果综艺等方式增加平台活跃度。《星探》、《密室逃脱》、《天天向上》等芒果TV长视频内容衍生的周边，各种明星的官方周边以及与偶像同款的产品已经上线。此外，还有等知名潮玩品牌。各种明星的官方周边以及与偶像同款的产品已经上线。此外，还有等知名潮玩品牌。各种明星的官方周边以及与偶像同款的产品已经上线。此外，还有等知名潮玩品牌。

淘宝直播淘宝直播发展历程

手机天猫/手机淘宝客户端嵌入淘宝直播，用户可以从手机天猫/手机淘宝首页、微淘、店铺等页面到达淘宝直播门户，是主要的流量来源。淘宝直播的定位是“消费直播”。作为淘宝的营销手段之一，它主要猎杀四类电商客户： 1、 没有时间研究产品种类和细节，根据别人的推荐购买的客户。2、对产品有疑问，犹豫是否购买的客户。3、想要折扣和优惠的客户。4、无聊，随意的外观，可能购买的潜在客户。阿里在目前直播电商赛道上真正的优势在于可以打通供给端，电商平台端、直播平台端，乃至MCN/主播乃至消费者等产业链环节，让各个平台保持动态平衡。与淘宝等平台型电商“平台→商家”的流量分配方式不同，淘宝直播在中间增加了一个直播间（平台→直播间→商家），以内容为中间层的流量分布。在商业价值方面，淘宝直播可以达到60%以上的产品开店率和进店率，这是其他任何形式都无法做到的；同时，背靠淘宝近9亿用户，整体商业价值不断释放。从主播生态来看，淘宝直播不仅拥有知名的头部主播薇娅、李佳琦抖音直播交易大屏：社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新规则，还形成了一大批中长尾主播；同时，不断升级供应链，是直播带货的专业标杆。淘宝直播“场”的丰富变化，都是基于产业带的直播，尤其是玉石、珠宝和珍珠最为常见。镜头前的主播直接穿梭到批发市场，当场讨价还价抖音直播交易大屏：社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新规则，如果手机前的粉丝认可，就可以直接下单购买。对于农产品直播来说，场景的选择也是丰富多样的，包括田野、家庭厨房、工厂批发办公室等。与直接在商店购买商品相比，淘宝直播有一个吸引买家的法宝——优惠折扣。淘宝直播的核心产品价值是通过帮助主播和商家向消费者提供实时互动视频内容，创造有吸引力的消费场景。B站

B站会员发展历程

B站的电商业务主要分为两部分，一是放置在APP底部栏目中的会员购买，二是隐藏在UP主项中的“商品”。前者为B站自营，后者为UP shop个人。目前，会员购买模块的销售模式主要是：分类直销+神奇奖励（盲盒）+美图（栏目文章）。目前的模式比较单一，品类不足，还有更多的扩展空间。B站还提供魔幻俱乐部模块（为用户提供更丰富的产品展示平台），UP主或用户可以通过视频或专栏文章的形式展示产品。另外，在视频或文章展示页面附上产品链接，用户可以直接点击进入产品详情页面进行购买。与其他社交平台不同，B站目前没有异地导流的限制。UP主们可以把自己的微博或者微信ID、淘宝橱窗链接放在片尾，直接将流量引流到其他平台或者电商。B站还推出了一款名为“势能榜植草机”的小程序电商应用，主要销售化妆品。B站UP主可以通过这个小程序在个人动态中带货，达到变现的效果。B站用户自创内容和播放量较高的内容分别是：生活、科普、游戏和二次元。从内容风格可以看出，用户更关心内容是否有趣或有价值。

微信基于社交功能，拥有公众号、小程序和微信支付三个支点，使用户能够在一个生态系统中完成社交、娱乐、支付等活动，既有流量入口，也有现金流渠道。

微信电商是去中心化的，品牌直接与消费者进行交易，无需支付高额佣金、管理费和佣金。与其他传统电商平台相比，微信小程序电商链接可以在微信上自由传播，也可以通过设计游戏、点单、组队等互动形式进行裂变。在微信小程序中，用户可以一键设置商品上架提醒、到货提醒、签到提醒。在约定的时间抖音直播交易大屏，微信会以“服务通知”的形式向用户发送提醒消息，可以避免其他应用推送过多带来的麻烦。借助微信小程序更灵活便捷的特性，品牌可以更好地通过游戏和社交实现裂变传播，并为消费者提供更有趣的购物体验。“微信小店”是原生电商SaaS产品，大大降低了在微信平台开店的门槛。对小微商户尤其友好，让这些有品牌的小微商户在过去的微信生态圈中并不顺利。转换链接完全继续。继个人号、公众号、视频号之后，微信又推出了一个小程序——“购物号”。“购物账号”相当于个人共享产品的商店。账号所有者带来的产品来自慧聚平台。用户可以在汇聚平台上选择商品，放到“我的商品清单”中。越高"

微博是一棵目的薄弱的草。比如用户喜欢某位时尚博主，就会看他的微博，然后就有一定的概率购买他穿用的东西。但对于博主本人来说，无论粉丝买不买，他都不会刻意引导。直播带货属于种草的目的。通常，人们在进入主播的直播间之前，就有强烈的购买欲望。如果主播推荐了适合他的东西，他会立即下单购买。种草社区的目的，恰恰介于上述两种状态之间。比如人们打开小红书，最初的目的多半是为了提升个人品味。如果有他们喜欢的东西，他们可能会买。微博种草和淘宝直播有“货围绕人”的趋势，即强调人的魅力，让用户喜欢和信任博主或主播，然后博主或主播为产品代言。这两种形式都表现出头部和中心化的特点。微博窗口对接阿里生态，利用社交媒体带动网红生态，再通过微博窗口等产品引导淘系矩阵。

以流量为核心的“短视频+直播+电商”的商战模式正在逐步形成，互联网时代以“内容”为核心的新一轮产业变革正在进入中场竞争。

…短视频时代的营销新规则 电商销售的三个要素：触点、需求和信任。无论是内容电商、社交电商还是爱好电商，在外表的背后，都融合了联系、需求、信任三个基本交易要素。…消费者的购物路径发生了变化。消费者的网购动机已经从单一的“拆包”快乐活动拓展为看草书+看趣味广告+直播间抢购+写评论的综合乐趣。...欢迎成为我们的媒体360前瞻会员和智库会员！媒体360将成为每一位用户的超级连接器、前瞻性中心和智囊团。成为Media 360会员，订阅品牌系列专栏和报道，

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