小众“白牌”大促意识不强，部分“出道即巅峰”

如今，东方优家人账号的粉丝数接近100万，是除官方旗舰店外的第二大账号。818期间，东方优美并没有发布宣传推广相关的短视频，而是以古代故事短视频为主，但每个短视频评论区都会邀请用户进入直播间。这种形式也体现了抖音“兴趣电商”的特点，通过塑造内容引导消费者点击直播下单。

小众“白牌”推广意识不强，部分“出道即巅峰”

除了国内知名产品，抖音畅销榜中还经常出现一些销售额屡屡突破千万的“不知名”新兴民族品牌。飞瓜数据显示，7月份的月度销量榜是，例如品牌FV、 的销量已经超过了欧莱雅、薇诺娜等知名品牌。这些品牌大多是基于抖音电子商务环境的“白卡”。他们总能抓住抖音电商在短时间内迅速崛起的机会，实现高销量。爆发。

从品牌介绍来看，这些品牌大多有相似之处。肌肉先知和FV抖音账号简介提到了三个关键词：24小时直播、打造自有品牌、源头工厂直营。虽然看起来品牌风格不明显，但经常能卖出几千万的GMV。与国内知名产品不同的是，90%都是靠品牌建立的自播账号，或者绑定一个抖音名人来卖货。

左图为肌肉先知官方抖音账号，右图为FV官方账号抖音

不过，在日常销量轻松超越知名品牌的同时，这些品牌在818期间的表现并不突出。

以FV为例，该品牌虽然出现在818销量前10名，但观察其近两个月的销量走势，可以发现品牌在促销期间的销售业绩不如七月的每日销售。一是因为这类品牌的受众大多是30-40岁的中年人，对大促的认知度和敏感度较低。由于大促期间的付费流量昂贵，品牌并未针对大促展开大促。产品打折或促销，二是国内外知名品牌在818期间的参与热情和流量较高，更容易吸引消费者消费。

大促期间变得低调的“白牌”，也面临着“出道即巅峰”的问题。抖音由美女主播“cici钱”创立的品牌钱如娇，价格区间为200-1500元。2021年双11期间，日销量将接近千万，但双11之后，该品牌似乎并没有“重回辉煌”。今年618大促期间，频频停播，整个周期的销量在双11都没有超过单日。

依赖抖音的品牌很容易在抖音电商的流量机制下抢占红利，但如果无法建立起标准化、自主的品牌基调，则依赖低成本高价的不对称价格 销售模式难以实现长久发展。

国产高价美容仪器成新宠，818采购热情高涨

此外，818期间，AMIRO、听研等客单价高的新锐品牌表现不俗。他们的热门产品大多以美容设备为主。

818大促后，AMIRO美容仪成为抖音官方发布的TOP10热销榜第一名。这个创立于2015年的品牌，将在2021年第四季度左右上市抖音，不到一年的时间，将成为抖音美容仪器品类的热门品牌。

此前，AMRIO在接受采访时表示，品牌在抖音冷启动阶段采取“自播+代理-播”的形式，将使用四到五个账号来推广不同的产品线。在抖音店铺运营方面，AMIRO将抖音店铺视为一个小型电商平台。专人负责店铺运营推广、内容制作和主播。

2022年5月，抖音电商总裁魏文文首次提出“全球利益电商”，深化抖音“泛商城”的概念，全球电商氛围，消费者的消费心智不断被教育，愿意花更高的价格购买美妆产品，新品牌也将抖音电商场景视为重要的商业阵地， 增加 的 运营 给 品牌 带来 了 良好 的 实际 效果 .

国际化妆品：规范入驻环境，差异化经营

抖音电商已经成为国内美妆品牌孵化成长的日常阵地。在国货蓬勃发展的同时，国际美也开始涌入抖音。2021年5月，巴黎欧莱雅在上海开设全球首家线下旗舰店并同步入驻抖音电商平台，全品类美妆产品在抖音上线。2022年5月，欧莱雅旗下高端品牌兰蔻宣布入驻抖音，开启首个品牌自播。此外，雅诗兰黛、资生堂等国际美妆巨头集团也开始布局抖音。

纵观818促销期间销售额排名前10的国际美妆品牌，巴黎欧莱雅和欧莱雅集团兰蔻表现突出。与618促销相比，巴黎欧莱雅的销售增长率超过25%。此外，继韩妆WHOO之后，泰妆也进入榜单TOP10。

差异化经营淘宝，简化SKU打造组合套餐

作为今年818销售额最高的国际美妆品牌，巴黎欧莱雅95%的销售额来自直播。在官方旗舰店推出之前，品牌的大部分销售都依赖于大博。正式入驻抖音后，品牌也加大了抖音的自播力度。

观察巴黎欧莱雅在抖音平台和淘系平台的自播，发现有两个明显的区别。一是抖音自播SKU比较简单，大部分产品控制在20款以内，而淘基平台往往有70多款。这也与抖音的“兴趣电商”属性有关。当货架上有大量产品时，用户通过上下滑动选择产品的购物体验会很差，排名靠后的产品的曝光率和转化率也会更低。根据抖音电商《2021抖音电商商家自播白皮书》，部分直播间以2-5个主打产品可以支撑60-90%的整体销量。第二点是欧莱雅抖音更多的产品是组合包产品，而淘系列的单品链接更多。在简化 SKU 的情况下，打包产品的单价高于单品，也可以提高单个用户的贡献值。

左图为欧莱雅淘宝自播室，右图为欧莱雅抖音自播室

另外，在同款产品的价格和包装上，抖音和淘系列也有所不同。以面霜为例，抖音30ml售价349，附赠6个小样。但是，如果相同毫升的价格相同，则没有免费样品。818促销期间，欧莱雅在自播室的部分优惠力度强于淘宝，这也起到了促进其销售增长的作用。

限制跨境全球采购，增加官方运作

另一个热销品牌雅诗兰黛刚刚在2022年6月推出了官方旗舰店直播。开业前，所有与抖音域中跨境全球采购账户相关的品牌产品将被下架。货架。

早前抖音跨境美妆新规称，部分品牌未获得品牌方对抖音电商全球购物平台商家的一级授权，已确认由平台。商户发布品牌产品后，商户抖音账号不支持直播和短视频。

通过全球购物渠道购买的国际美妆产品价格往往很低，导致渠道价格混乱严重。限制此类在全球范围内购买的产品的销售买抖音号，为国际美容公众号的运营创造了稳定的电子商务环境。雅诗兰黛、棕色、兰蔻等品牌均已下架全球购买的产品，然后才进入抖音电商。

以雅诗兰黛为主，6月前产品退出全球采购渠道，6月21日在抖音官方旗舰店首播。此后基本固定每日自播，奠​​定了为后期818推广做好自播。根据。飞瓜数据显示，7月以来，其自播销量呈上升趋势，达到818上线以来的最高点。

在大促期间，雅诗兰黛还采取了“日播+自播”双管齐下的方式。作为一家高端的国际美妆公司，雅诗兰黛持续利用明星和顶尖人才的效应，通过短视频、品牌广告等形式吸引更多潜在客户，邀请不同类型人才进入品牌自播室. 除了顶级明星之外，雅诗兰黛与美妆博主王不然的直播合作，算是比较新的尝试。王不然既不是带货博主，也不是美妆博主，但因为他的受众年轻买抖音号，也成为了雅诗兰黛吸纳抖音Z世代年轻目标客户的一种方式。