抖音电商交易规模：抖音有人：电商业务与用户体验之间的矛盾是一个伪命题

抖音电商交易规模：抖音有人：电商业务与用户体验之间的矛盾是一个伪命题

2020年4月1日，以“罗永浩入驻抖音开始直播带货”为分水岭，抖音的电商业务呈现明显加速趋势。

从6月开始，2020年的主要工作是对车牌进行编码，最终的基础设施在组织架构和产品功能方面已经完成。

然后，2021年，开始熟悉的小步快跑，在探索中快速成长。

抖音电子商务经过两年的步步发展抖音电商交易规模：抖音有人：电商业务与用户体验之间的矛盾是一个伪命题，如今已展现出不小的活力，成为众多相关人士关注的一股力量。有人认为，这个事业群可能会再次改写中国电商舞台的权力格局。

经过一年的观察和思考，我们初步认为抖音电商已经表现出很多“新物种”的特征，确实有很大的改天潜力。

但新事物的成长之路，必然充满荆棘与挑战。

通过对行业规律的内部探索，结合目前外界对抖音电子商务的普遍看法，我们总结梳理出三大矛盾，即：

电商业务与用户体验的短期冲突；

“新物种”带来的新需求与以往传统电商从业者的主要矛盾；

而在零和博弈下，与竞争对手的多维度综合竞争，是彼此生死存亡的根本矛盾。

01 限流的矛盾

电商业务与用户体验的矛盾是个伪命题。

常见的叙述逻辑如下：

抖音的用户是内容受众，大家来抖音的目的是消费内容而不是电商购物。

抖音的电商业务高度依赖流量。

随着 GMV 压力的增加，抖音 将不得不在用户体验和电子商务增长之间做出艰难的选择。

关于这个逻辑，我们认为有三个事实没有得到充分认识。

一是单柱上下浸入，最大程度地减少“干扰”。

负责任的说，从产品形态来看，“单栏上下沉浸式”浏览模式是最适合做广告的模式。

什么是广告？

用沙子撒在米粒里。

沙子什么时候最耀眼？

混入米粒时不易挑出。

从PC时代的网页弹窗，到内容社区的底栏广告，再到双栏瀑布流中的不期而遇，这些广告的呈现形式无不让人产生一种“强制”感对用户来说，这是令人不安和无奈的。

我们常说“抖音是一个时间熔炉”，一个多巴胺陷阱。但对其原理知之甚少。

所谓“多巴胺陷阱”抖音等级号交易出售平台，在抖音的使用场景中，其实是指“产生期望”→“行动”→“秒级得到即时反馈”的过程。

无论是继续观看还是向下滚动到下一个内容，都能产生多巴胺满足的效果。

所以我们说，在单栏上下滑动的沉浸式形式中，电商直播的出现对用户的“干扰”非常低。

同时，当用户对电商内容不感兴趣抖音电商交易规模，进行“溜走”时，这个动作本身带来的控制感也会刺激多巴胺的分泌，不会严重影响用户体验。

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二、抖音对产品定位有清晰的认识。

总有人打着底线思维的旗号去推演一些不可能的场景。

具体来说就是“如果你打开抖音，电商直播的内容一直推送给你，你的体验会不会下降？”

从实际来看，抖音目前的算法机制更倾向于将自己定位为内容分发平台。

据观察，在用户正常使用情况下，“电商直播/其他直播/广告/小黄车短视频”的频率约为10:1，即10个常规视频后，一个“”实现”的内容。

同时，当用户下滑过快，未能完全沉浸在短视频内容的消费场景中时，平台的算法机制会自动调整不再推送“变现”内容，转而使用“内容分发匹配”定位”为唯一目标。

第三，电商直播本身具有一定的内容属性。

五十多岁的男人高高踢腿，露出裤子的弹性；

1980年代建成供销社场景抖音电商交易规模抖音电商交易规模：抖音有人：电商业务与用户体验之间的矛盾是一个伪命题，售卖怀旧玩具、零食；

装疯卖傻，逆向带货。主播多次被“卫生巾晚上发光吗”等问题折磨，娱乐属性爆满；

并通过精准定位，向相关爱好者推送有关运动器材、机械手表、医美服务等垂直产品的内容推广。

综上所述，对于用户体验与电商业务发展的矛盾，我们认为：

1、在短视频场景下，电商业务推送带来的中断远低于其他互联网产品形态；

2、基于平台推荐算法的智能属性，可以规范电商业务的推送。具体来说，在每个用户的使用过程中，中断感会因人而异；

3、基于电商直播的内容属性，结合智能分发的优势，电商业务的推送甚至可能为用户体验带来正面收益。

但值得一提的是，“流量上限不等于无穷大”的客观现实仍将带来以下两个挑战。

首先，10:1的推送节奏必然会随着增长压力的增大而增加频率。

但这更像是一个特定的技术问题。随着平台算法“接受”的精准定位和推送规则的不断细化（如连续刷30分钟后进一步提高推送频率），找到“高频实现”和“体验”之间的平衡"也不算太难。

相比之下，第二个问题可能会在短期内导致组织内部的不稳定。

即“电商业务”，尤其是电商直播的发展，本质上是在与“广告业务”和“其他直播”争夺流量。

从 抖音 的角度来看，肉最终会在锅中腐烂。

但对于跨部门的员工来说，这纯粹是内部的赛马。

到时候，变现的效率和盈利的程度，将在很大程度上决定相关部门的胖瘦，甚至是留不留。

我们认为，在其内部竞争中，“直播业务”的边缘化和工具化已大概率成为既定事实。

同时，在短期内，抖音电商最大的竞争对手既不是猫狗也不是快手电商，而是其兄弟部门的广告业务。

从这个角度来看，过去一年经济环境低迷，广告业务承压，其实是抖音电商发展的大好机遇。

02 行业变革的矛盾

在谈“新物种”产生的新需求带来的矛盾之前，我们首先要论证抖音电子商务是否是“新物种”。

我们说电商行业的本质无非就是两条腿：“流量”和“供应链”。

本来是有第三条腿的（金融），但是由于技术发展的阶段和国内的监管环境，这个维度里的每个人都很相似，属于大玩家都有，小玩家都有的状态基本上是遥不可及。

2021年初，抖音接手拼多多，获得春晚商家称号。抖音电子商务和竞品没有本质区别。

如果把电商比作畜牧业，那么流量就是水草，供应链就是牧民自己对牛羊的管理能力。

我们都知道游牧民族靠水和草为生。

随着网友的全面覆盖，国内流量池的总量增长即将结束。

数据显示，2018年后中国移动互联网月活跃用户增速开始放缓。截至2021年12月，用户规模已达10.32亿。

根据CNNIC数据，2014年至2018年，中国网民每年平均每周上网时间不足23分钟。

在此背景下，短视频是人均使用时长增长最快的行业赛道。在自身发展的过程中，也在不断地蚕食和挤压其他行业的生存空间。

震旦大数据显示，从4Q19到4Q21，短视频时长占比从17.8%上升到32.3%，而其他行业APP时长占比基本下降。

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数据显示，截至21月底，人均短视频消费时长达到53.2小时/月，较疫情前19月底增长74%。

目前的情况是：地球上的水草已经被开发出来，牧民之间的竞争已经在红海中，而名为“短视频”的牧场是唯一还在强势崛起的地方。

这种趋势也是。

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早年做产品经理的时候，我们经常用一个经典的用户画像，那就是“大明、小贤、笨”。

其中，大明非常清楚自己要什么，这与典型的检索式“人找货”场景相对应；

奔奔有消费方向，但没有明确的框架，对应瀑布浏览的“网购”场景；

小仙没有消费需求，更多是基于打发时间的诉求，与“种草”场景相对应。

从总体框架来看，这三者属于“人找货”的总范畴。

以抖音电商为代表的短视频场景，是“货找人”的全新逻辑。

“货找人”并不是一个新概念。自“人货场”理论提出以来，就有了这样的说法。创投圈PPT上的词频频，也让人脱敏。

但我们说，有价值的不是概念，而是利用概念的硬实力——用户规模。

回想起来，“货找人”模式本身并不具备产生流量的能力，其与流量的关系是必要的，但并不充分。

在客观条件上，微信也有实力酿造“货找人”和“新物种”。社交电商、微商等模式的出现就是明证，拼多多就是其中的典型代表。

但最终，由于种种原因，微信未能发展自己的电商业务。拼多多起步后，也回归了“人找货”的传统货架电商模式。

因此，我们说抖音电子商务是第一个，至少是第一个（考虑到快手电子商务）真正实现“货找人”的群体。

注：淘宝直播在概念上符合“货找人”，但基于强大的品牌认知度，在聚集的用户行为画像中，仍然是一个非常有目的性的“找货”场景。

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我们来看看具体的表现。

全新消费线衍生出新需求逻辑，新玩法对牧民提出新要求。

在引流方面，过去“牧民”在制作头条时需要非常重视，比如精致、吸引人、打折、强调。

这种能力在新的消费场景下是无用的，取而代之的是内容创意。

在交易端，过去“牧民”需要做的是响应速度、服务态度（pro）、回答能力，得到的是更高的消费意愿确定性。

新品种面临“潜在”消费意向和前置仓交易。

大量交易来自“用户没有意识到自己的需求，而是被‘货找人’激发了潜在的消费欲望”。

因此，在新的场景中，更重要的是具有感染力和挑衅性。

同时，由于“交易冲动”的介词，寻人模式自然具有更高的“回报率”，进一步挑战了传统牧民的能力。

我们可以断言，随着抖音电商的强势崛起，必然伴随着大量传统牧民的“死亡”，以及一大批新型牧民的崛起。具有更多的内容功能。

在这个过程中，传统牧民将与传统电子商务结合为利益共同体，这将给抖音电子商务的发展带来巨大阻力。

在媒体采访中，一些传统电商卖家表达了这样的观点，在相关群体中引起极大共鸣：“我觉得抖音平台在很多机制上都像个孩子，老牌电商公司喜欢我们一个老兵进去很不舒服。”

这种不兼容其实是新物种与传统玩家矛盾的体现。

同时，新型牧民的崛起也绝非一帆风顺。

在这个过程中，抖音电商企业需要花费大量精力去探索“发展速度”和“监管安全”的界限。

牧民只希望牛羊吃肥。在原初动力的驱使下，她们可以让年轻女孩一边大喊“你还好吗”，一边连续跳五个小时，兴奋时很容易喊出“全网最低价”。“行业第一”等广告法禁止使用的词语。

对于平台而言，过于野蛮的增长很可能会引起社会主流和监管层面的不满。

这种矛盾必然加剧新型牧民与平台的直接冲突。

03 新物种困境

平台内部，抖音电商需要面对流量竞争的矛盾；

在产业链上，抖音电商需要平衡品牌卖家“吃饱”和“反弹”的矛盾；

最后，让我们将眼光进一步扩大到电商行业本身，从全面竞争的角度来判断抖音电商的优势和劣势。

在流量方面，抖音电商并没有我们想象的那么有优势。

让我们将电子商务消费者比作“水”。

目前，所有“水”都用于在“下游”位置释放消费。

即明确消费需求产生后，主动去天猫、京东、拼多多等平台消费。

而抖音电商所做的就是在“上游”的位置上拉开差距。

在消费者有明确需求之前，根据用户画像和算法分布来预先判断消费者的需求抖音粉丝号交易，然后直接拦截流量。

从长远来看，抖音电商无论从流量基础还是生态位置上都处于绝对有利的地位。

但中短期来看，消费者的习惯惯性和传统电商多年来建立的品牌认知壁垒，都不是那么容易打破的。

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抖音电商总裁康泽宇

在供应链方面，抖音电商并没有我们想象的那么弱。

在前不久举办的抖音电商第二届生态大会上，平台再次公布了抖音供应链云仓，升级物流服务。

2021年8月25日，字节跳动成立了两家物流供应链公司，以保障海关监管的仓储和供应链服务——上海道趣物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。2021年11月，字节跳动投资了总部位于迪拜的快递初创公司iMile。

我们认为，供应链实力的核心价值在于大数据处理和算法能力。可以通过预判、预入库、销售和生产来实现链路优化，从而真正降低消费和流通的交易成本，实现更大的社会和商业价值。

在算法和大数据处理能力方面，字节跳动过去在多个业务中都表现出了很强的竞争力。

至于线下仓储的运营管理，重点更多是资源的堆放，字节跳动也不缺钱。

至于运营端，则是抖音电商必须面对的最大变数。

作为一家技术属性明显的公司，字节跳动是否有能力应对各种复杂的人，还是个未知数。

在以往的业务中，比如悟空问答的失败，更侧重于运营管理能力，这种猜想进一步加剧。

在微观性能方面，抖音电商的产品没有足够的性价比吸引力。

与人们的印象相反，我们了解到，短视频用户或所谓的“下沉市场”实际上在网上购物中表现得更加理性和谨慎。

对于消费者来说，性价比是唯一的决策依据。

虽然也会冲动下单，但相比一线人群，下沉市场的用户更愿意花时间在多个平台货比三家。

目前，在黑猫投诉平台搜索关键词“抖音拼多多”，有2300多条投诉信息，用户在抖音下单后反映的问题较多，但商家在销售它以低廉的价格。拼多多代购发货，赚取差价。

这些运营细节的叠加，将直接决定抖音电商的发展速度乃至最终的成败。

从宏观上看，抖音电商是近年来难得一见的商业模式，丰富了人们对电商行业未来的想象，为日益沉寂的互联网注入了新的活力。行业。

但是，在具体的发展过程中，我们也必须看到它所要面对的诸多障碍，保持理性的认识。

面对可能扰乱行业的新事物，无论怎么强调都不过分警惕。

我们要提醒的是，认知能力、傲慢和执行力是从业者必须跨越的三个门槛。