抖音电商交易规模：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元，成绩翻倍

抖音电商交易规模：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元，成绩翻倍

品玩2月3日报道，据《潜伏》消息，抖音2020年电商GMV（商品总营业额）突破5000亿元，比2019年增长了两倍多。

2020年初，字节跳动为电商企业设定了120-1500亿元的GMV目标，但增速很快超出预期，因此将目标上调至2500亿元，最终结果还是翻了一番。

5000多亿的交易中，只有1000多亿是通过抖音自有电商平台抖音小店销售的，其余3000亿来自直播间和短视频。跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。抖音目前更多的是电商广告渠道，而非电商平台。如果严格按照阿里、京东、拼多多财报的统计口径，抖音2020年的GMV也不过1000亿元以上。

一位熟悉字节跳动电商战略的人士告诉记者，电商抖音负责人康泽宇希望打造一个独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有自己的抖音店铺，所有交易都在抖音上完成，不再跳转京东和淘宝。2020年10月，抖音将不再允许第三方平台的产品链接进入抖音的直播间。上述人士告诉记者抖音号出售网站，这个决定是康泽宇做出的。

作为集团新年度三大孵化项目之一，抖音电商商业计划2021年GMV目标为10000亿元，较上年翻番，相当于拼多多2019年度GMV目标。交易总额。

10000亿元还包括外部平台交易的部分，但抖音小店的比例会更高。2021年1月，抖音小店GMV突破300亿。继此发展后，预计2021年全年规模将接近4000亿元，占全年GMV目标的40%左右，高于2020年。

除了更高的GMV目标，2021年抖音将继续加大从广告渠道向电商平台转型的力度。同时，字节跳动还计划将此前受挫的跨境电商企业接起来，将业务拓展到海外。. 跨境电商部门计划对接印尼本土产品和当地专家，做直播。与货物进出口相比，本地化直播电商可以避免上述诸多困难。目前，与交易和客户服务相关的业务在印尼已逐步完善。

难点在于如何让抖音成为真正的电商平台，而不仅仅是电商导流渠道

快手更新后的招股书显示，2020年前11个月快手电商GMV（总营业额）达到3326.82亿元。《潜伏》了解到，第四季度之后，快手的年度GMV还没有达到5000亿元。

一位前抖音人士认为，快手电子商务始于2018年，仅用2年时间就会达到现在的规模，考虑到抖音的6亿日活跃用户（大约是就像快手)抖音电商交易规模，“抖音5000亿的成绩并不奇怪，10000亿的目标也没有那么难。”

10000亿GMV并不难，但如何让抖音成为真正的电商平台，而不仅仅是其他电商的导流渠道。这就需要建立一个独立的字节跳动电商生态系统。

通过调整服务费，字节鼓励商家成为抖音电子商务供应链的一部分抖音电商交易规模：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元，成绩翻倍，而不仅仅是在这里做广告。

自2020年8月起，抖音直播间内的商品如来自第三方电商平台，将收取20%的平台服务费。如果产品来自 抖音 商店，则税率仅为 5%。

但是 抖音 对品牌有选择性。两位前字节电商业务人士告诉记者，在直播电商GMV中抖音电商交易规模，退款订单和未完成订单占比很大，至少20%。上述前抖音人士表示，这些订单往往集中在鲁班系统和二流电商系统。

《延迟》2020年11月报道（《延迟独家|字节将电子商务列为明年第一孵化项目，并将进一步整合》），经过一系列调整，鲁班和二流的商业状态电子商务正在发生变化。弱化了，只有长期的优质商户和品牌才会被保留下来。

所谓二流电商抖音粉丝号交易，是指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道。鲁班电商主要为这些电商公司引流。小平台的问题是对商品质量缺乏控制，用户购物体验差。

《潜伏》独家获悉，从2020年8月开始，鲁班电商开始取消代理服务商的返利。这意味着外部电商平台在字节渠道投放的成本将进一步增加，代理服务商没有动力为外部电子商务平台在字节渠道提供推广服务。

一位拥有巨字节引擎的人士表示，抖音也在鼓励老牌商家开设自己的直播间，而不是依靠MCN机构和抖音明星带货。

对于商家来说，“自播”是对运营能力的挑战，但也有利于用户品牌知名度的形成，还可以节省委托专家所需的销售佣金和坑位费。平台方面，商家自带直播，产品选择更多，消费体验更好。

据《日期》获得的数据，今年1月，有14家抖音月销售额过亿的直播间，其中苏宁易购、小米直播间、萝拉密码等8家直播间流媒体。

将推出跨境电商业务，可能来自印尼

Byte的国际电商业务代号“麦哲伦XYZ”，最初的目标是在海外销售中国商品。但跨境电商业务涉及分销商、物流、卖家关系、关税等多个环节。复杂程度超出了团队原本的预期，以至于直到双十一才真正开始业务。

据记者了解，跨境电商部门计划对接印尼本土产品和当地专家，做直播。与货物进出口相比，本地化直播电商可以避免上述诸多困难。目前，与交易和客户服务相关的业务在印尼已逐步完善。

美国也有类似的事情。2020年12月18日，美国与此前曾试图参与其收购的沃尔玛合作，推出首场带货直播，10位粉丝至少100万的达人展示美国本土品牌。

印度尼西亚是亚洲最大的市场之一。印尼用户及运营负责人曾向媒体透露，平均每个印尼用户每天观看的短视频超过100个。据统计，截至2020年10月，印尼月活跃用户数超过2200万，约占全国人口的十分之一。

跨境电商团队成员均具有海外产品背景。跨境电商产品负责人周冲原本是Helo的产品经理，品控、客服和运营负责人来自亚马逊和字节跳动海外产品的风控部门（信托和）。

但仍然存在无法避免的风险。2021年1月26日，路透社等媒体报道称，印度政府决定永久封禁Helo和Vigo Video，字节跳动一天后解雇了其2000多名印度员工中的近90%。在美国，特朗普禁止的总统令只是暂停了，还没有到期，而新总统拜登还没有就美国企业发表声明。

谁在领导字节跳动的电子商务领域？

《潜伏》此前报道称，字节跳动计划将原本分散在抖音电商中台、商业化等部门的字节电商业务逐步整合到新成立的一级电商部门中.

不过据了解，截至目前，电商广告、电商等业务仍处于商业化部的大众消费业务中心，由蒲燕子负责。并且所有参与直播带货的人才都已经转交给电商部运营团队管理，之前一直由抖音主站运营团队管理。

相比之下，快手在电商业务中的整合则快了一步。记者了解到，快手已将电商广告、引流电商和自有电商业务交由同一部门协调。

字节电商的负责人目前是康泽宇，现在其汇报线上有2400多人，包括实线（直属人员）和虚线（市场、中台等），数百多人2020 年 10 月末。

在领导电商业务之前，康泽宇原本是字节跳动国际的产品经理。一位知情人士告诉记者，康泽宇制作了字节跳动的其他海外社交产品，包括让Helo在印度的日活从0到5000万。

“Bob在字节方面很厉害，为电商赢得了很多资源。” 上述前字节人描述了康泽宇。

去年6月与康泽宇一起加入电商部门的是原商业销售负责人穆青。他带领的电商运营团队有700人左右，仅次于2000多人的客服团队。

电商研发由杨希旺领导，向研发负责人洪定坤汇报。杨希旺的资料显示，他在2017年之前是微信的广告技术负责人。加入字节后，他还开始担任广告算法负责人。2019年7月，开始负责字节跳动的电商研发业务。

一位接近字节电商业务的人士告诉记者，电商业务的两个重点是数量和质量控制。如果抖音小店不能产生足够的GMV，就没有必要建立独立的电商部门。

“康泽宇急着要快点提高音量。” 另一位接近字节电商业务的人士表示，在2020年双十一之前，很多品类和电商品类都被要求立即上量，包括跨境电商。商业业务。

然而，需要在快速生产和质量控制之间取得平衡。

2019年年中，原字节跳动电商业务负责人王玉杰曾问张一鸣，字节跳动电商该做什么。张一鸣略带戏谑地说：“我们已经在做电商了。” 他指的是通过电商孵化并通过内部渠道销售的品牌抖音。

在字节跳动电商项目初期，张一鸣对电商的管控非常严格。他在抖音店买了一盒橙子，但是很多橙子都坏了，还质问了几位电商控。那家抖音小店的资质重新审核，最后关门了。

追求平台GMV和质量控制是需要平衡的两件事。抖音小店的新开张肯定不能很好的满足商家的所有需求，但是主播导入的质量很难保证用户体验小平台的产品链接。

2019年，字节跳动内部曾讨论过是否要切断直播间的外部产品链接抖音电商交易规模：抖音电商2020年商品成交总额超5000亿元，成绩翻倍，但直到年底王羽杰离开时才最终敲定。之后，字节按照内部的时间表，从玉石开始，到美貌和服装，一步一步停止了向外的转移。

字节表示，“打断外链本身更多是为了保护消费者的权益。尤其是翡翠这个非标品类。商家通过抖音小店销售商品，并支付凭证，以确保质量控制。” 购买有问题产品的消费者往往认为抖音也有责任。

淘宝和拼多多也要求商家支付高额利润来控制商品质量。但与他们相比，抖音电子商务并不是一个完整的电子商务平台，没有物流系统，缺乏对供应链的控制。

抖音流量不缺，但建立供应链是电商成长中后期最难的一环，也是字节跳动从未有过的体验。

（记者陈静也为本文供稿）

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