抖音电商交易占比：头条“放心购”业务的得与失1.1，电商广告表现突出

抖音电商交易占比：头条“放心购”业务的得与失1.1，电商广告表现突出

一、今日头条“放心购买”业务的利弊

1.1 今日头条广告业务快速增长，电商广告表现良好

今天的今日头条广告业务收入增长迅速：据统计，2016年至2017年，今日头条月活跃用户增长35.59%至2.3亿，日使用时长为73.45分钟。庞大的用户流量带动了广告业务的快速发展。据恒大研究院测算，2018年今日头条广告业务收入约为290亿，其中今日头条APP的开屏、信息流和详情页广告是广告业务的主要模式。

今日头条对电商广告影响显着：2017年今日头条调查显示抖音电商交易占比，与未看过广告的用户相比，长安汽车品牌参与度提升208%，品牌预购率提升233 % 。2017年，夏普通过618头条效果广告进行大规模推广，荣获京东平板电视品牌TOP1。

1.2 今日头条通过“买得放心”试水电商，整合电商和商家广告营销业务

今日头条推出“放心购买”子栏目：2017年9月，今日头条推出“放心购买”，是今日头条APP中的二级电商入口。栏目提供推荐、收藏、优惠券、购物车等电商购物功能，选择商品后，即可在平台完成购买。

“放心购买”提供两种业务类型：广告和电子商务：

1）电商业务：“放心购买”栏目中的商品由商家放心上传到店铺，在店铺内部放心完成交易，实现闭环。

2）广告营销业务：在今日头条APP中整合所有商家的广告营销需求。广告分为三种。今日头条是放置在APP一级入口（电商相关落地页、推荐页广告等，点击跳转到安全购买产品页面）的传统效果广告，二级栏目安全购物级入口。广告（关键词、推荐等您可以放心购买的广告，类似于淘宝的直通车等）和自媒体图文广告。

1.3 “买得放心”的失败：商家广告营销仍以传统效果广告为主

“放心买”业务迭代：经过多次迭代，根据平台商家的需求，业务分为两部分：1）负责今日头条APP一级入口的传统效果广告，称为“放心买鲁班”。2）负责二级入口“放心购买”栏目中的广告业务和今日头条自媒体图文广告，称为“放心购买3.0”。

“放心购买”的广告业务仍以传统效果广告为主：2018年7月交易抖音号，据五棉财经报道，在放心购买栏目中，自媒体图文广告和传统效果广告占比约10% - 商务流量中，15% 和 75% 仍以传统效果广告为主。

2.快速发展的抖音电子商务

2.1 抖音电商快速发展：预计短短3年GMV将突破1万亿

2020年，国内电商行业仍将保持高速增长：据国家统计局数据，2020年全国网络零售额1亿元（YoY+10.9%）。其中，实物商品网上零售额97590亿元（同比+14.8%），实物商品网上零售额占比达到24.9%（+4.2pct）。

以抖音和快手为代表的新型直播电商平台增长显着：快手预计2021年GMV达到750-8000亿，抖音预计实现10000亿GMV。从突破万亿GMV的速度来看，新电商平台的扩张速度要快于传统电商平台。淘宝/天猫/京东分别用了10/7/13年，抖音预计短短3年GMV突破1万亿。

2.2 抖音电子商务2020概览

根据延迟，抖音2020年贡献GMV约5000亿，其中超过3000亿由第三方平台产品通过短视频/直播完成（直播不支持第三方产品） 2020 年 10 月之后）；约 1000 亿 由 抖音 在 抖音 平台内购物完成。

2.3 抖音电商发展：根据2020年疫情分为两个阶段

2018年3月，购物车功能上线，抖音电商业务开始逐步脱离广告业务。2020年疫情过后，开始快速发展。2020年6月，电子商务一级事业部正式成立。

第一阶段（2018年初至2020年初）：从购车到抖音小店，为商家提供稳定的电商店铺；

第二阶段（2020年初至今）：红人+自播，为商家提供稳定的用户沉淀。

3.抖音电商第一阶段：从购物车到店铺，为商家提供稳定的电商店铺

3.1 字节跳动进军电商：除广告业务外谋增长，拓展其他业务提升单用户价值

字节跳动目前专注于广告业务：据统计，2020年字节跳动的广告业务将达到1820亿（YoY+75.0%）。截至2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入的比重为36.6%。

字节系列主打产品单用户广告价值接近：考虑到海外商业化仍处于起步阶段，将字节系列整体广告收入除以字节系列主打产品（抖音+抖音极速版+今日头条+西瓜视频的MAU）显示，其2020年单用户广告价值将达到174.65元。同等口径下，2020年单用户广告价值195.60元，非常接近。

字节跳动需进军其他业务提升单个用户价值：从国内看，字节跳动的广告业务规模已超过中国互联网广告收入的1/3，需寻找其他业务拓展提升单用户变现能力单一的用户价值。

3.2 抖音内部交易，阿里加强商品管控

“抖音小店”上线后，阿里系加强了对抖音平台商品的管控：2019年5月，淘宝联盟宣布只能选择特定商品推广网红站外内容。否则，您将无法享受专属返佣；6月宣布，当人们在抖音快手等平台销售商品并跳转到淘宝时，将扣除6%的特殊服务费，专家必须支付技术服务费。通过这一系列措施，增加了阿里巴巴商家在抖音带货的成本。

我们认为这种控制迫使商家和品牌入驻抖音平台。收紧管控保证了淘宝直播比抖音直播有更好的价格优势，但实际上降低了商家的利润率，让商家很难享受到抖音的流量和淘宝的电商服务以低成本。

2019年底，淘宝仍是抖音平台的主要货源，但抖音小店已初具规模：2019年“双11”期间，抖音以短视频内容的形式进行产品推荐，38.9%的用户在关闭抖音APP后通过手机进入淘宝。根据卡斯数据，抖音74%的产品来自淘宝，21%的产品来自抖音小店，5%的产品来自京东等其他电商平台.com和苏宁。

4.抖音电商第二阶段：明星达人+商家自播，为商家提供稳定的用户沉淀

4.1 抖音电商第二阶段：疫情催化下的直播电商需求爆发

抖音疫情催化直播电商蓬勃发展：疫情环境下，消费者出行受限，商家关门，网购需求大增。

疫情期间，电商直播覆盖的用户规模扩大：根据亿恩和中国消费者协会的数据，截至2020年3月，62%的网民通过直播获得感兴趣的内容；2020年2月，在线直播用户中电商直播用户占比29.3%，在典型直播中排名第一。

疫情催化复工复产需求，直播电商成为商户重要解决方案：报告显示，2020年4月起，因复工复产需求，交易量直播电商快速增长。抖音还启动了直播电商平台复工复产支持计划：2020年3月，抖音启动了“产业带企业支持计划”，以及“1亿直播流量”、“小店入驻绿色通道”等多项扶持政策。

4.2 抖音电商第二阶段：直播电商转化效率更高，配合短视频引流

直播注重购物转化，转化率更高：短视频内容形式更注重营销，通过树立品牌形象实现“种草”。直播的形式可以给用户更贴近购物场景的体验，也很容易激发用户实际下单的行为。

电商直播产品展示更高效：电商直播一次可以展示和解释几十个SKU，不需要很长时间的内容制作。另一方面，短视频需要为每个产品创建内容，并且无法与用户实时互动。产品展示和购物转化的效率低于直播。

直播电商可以增加用户时长和粉丝数，短视频可以获得流量+直播转化：短视频更适合商家从公共领域获取流量，直播可以增加用户使用时间和数量粉丝，并结合高效的购物和直播。展示效率与短视频获得的流量相结合，可以为商家带来新的增量。

4.3 明星带货的劣势：比较随性，缺乏沉淀

从2019年下半年到2020年疫情期间，明星达人直播成为社会热点，也成为电商行业的重要增量。但我们不得不看到，依靠头部明星和人才的输送模式存在一定的弊端：

1）明星带货头部效应加剧，品牌议价能力下降，削弱利润。对比2020年和2021年新榜直播电商TOP50，6月份前五名主播的总销售额已经达到2021年榜单总销售额的58%，其中第一薇娅预估销售额为3.028亿元。明星明星对品牌的强大议价能力会降低品牌的利润。

2）明星+人才模式容易打造爆款，但缺乏稳定的交易体系和用户沉淀：明星+人才模式的消费者主要来自明星人才的流量，消费者主要是出于信任主播，而购买是在没有品牌背书的情况下完成的。当品牌有短期需要打造爆款的时候抖音电商交易占比：头条“放心购”业务的得与失1.1，电商广告表现突出，明星人才模式可以带来不错的销量提升。但品牌很难通过明星带货的方式积累自己的粉丝资源、购买数据等。明星直播更像是一场活动推广（），而品牌更需要的是一个持续稳定的交易平台。

5、抖音电商第二阶段：加强后端基础设施建设，切断直播第三方环节

5.1 后端建设第二阶段：推动抖音电商服务商发展抖音电商交易占比：头条“放心购”业务的得与失1.1，电商广告表现突出，助力商家深度参与抖音电商

平台较早招募电商服务商：2020年4月，抖音旗下“大引擎”全面招募生态服务商，包括内容、电商、品牌三类。主要帮助商家开展业务培训、账户咨询/代理运营、供应、直播等服务。

建立服务商分级制度：2020年9月，正式提出品牌服务商分级制度，并给予多元化的现金流支持。抖音电商品牌服务商从2020年11月的33家增加到2021年5月的118家。

完善投放工具，加速DP（抖音电商服务商）和MCN的专业化：2020年4月，抖音平台将推出“百回复”工具，帮助DP、MCN和专家有效管理交货数据，进行产品结算和上架下架。

抖音电商服务商的专业化和精细化，让商家适应平台玩法，深度参与抖音电商。据抖音电商官方披露，领先品牌与服务商合作的GMV占比已从最初的10%接近50%。

5.2 第二阶段成果：自播门槛降低，商户自播快速增长

抖音品牌自播贡献过半：得益于分销模式和电商平台的完善，飞瓜数据显示，抖音元旦期间商家带货GMV 2021年已经达到47.67%，2021年上线。半年时间，抖音小店品牌30%以上的销售额来自商家自播号。

抖音降低自播门槛的实质性措施：抖音持续支持电商品牌服务商，一定程度上解决了商家在发展自播业务中面临的问题抖音. 据抖音服务商大会显示抖音号交易网，领先品牌与服务商合作的GMV占比接近50%，并且还在以超预期的速度上升。许多领先品牌的GMV有近一半来自服务商的合作和支持。

自播的高效低成本得到认可，品牌自播已成规模：根据飞瓜数据，品牌自播销量占比已形成一定规模。2021年上半年，Lola 、.

六、豆快电商对比：兴趣电商VS信任电商

6.1 不同的内容分发方式：抖音专注于公共领域VS快手专注于私人领域

豆快的电商是以内容为基础的，所以内容分发的方式决定了它的不同侧重点：

1）抖音强调算法分发和公共领域：抖音单栏瀑布模式适合被动内容分发，其广告业务可以精准匹配内容和目标客户群，适用于企业导入公共领域流量。

2）快手强调社区分发和私域：快手分发和注意力两个因素权重很高，适合企业运营私域流量。

分销模式决定了抖音电商有一定的优缺点：

1）抖音聚焦公域，商业营销更有效：公域流量充沛，商业绩效广告效果优于私域模式。

2）抖音电商业务起步慢：私域模式更容易形成信任关系形成电商交易，而公域模式需要培养消费习惯。

3）商户在公域模式下的议价能力更强：公域模式下的商户更注重营销的有效性。模式成熟后，依靠算法而非明星/明星粉丝，商家拥有更强的议价能力。私域模式下，高手控制社区粉丝流量，商家议价能力较弱。

6.2 业务起点不同：抖音源于商业广告需求 VS 快手源于创作者需求

不同的分销模式导致商家在平台议价能力强，更容易从议价能力强的一方入手。抖音电商始于2018年3月，商家从营销逐渐发展出电商需求。

1）抖音达人“购物车”功能初步上线，帮助第三方商家接入达人跳转交易。

2）抖音电商是基于商家的需求，品牌在抖音上长期投放广告，产生电商需求。

快手2017年9月电商起步抖音电商交易占比，达人在创作中逐渐发展出内容变现的需求。

1）快手初期上线“快下单”平台，用于帮助人才对接商家，协助人才更好的实现个人变现需求。

2）快手电子商务是基于人才的需求。快手达人早期建立了原创电商。达人在快手短视频中进行营销，消费者靠的是人才的反馈。信任直接购买达人在第三方平台销售的产品，快手平台不涉及。此后，为了保证产品质量，维护平台口碑，快手开始进军电商领域。

6.3 货源：抖音直播电商不依赖外部平台，快手更多外部合作

抖音直播电商不依赖外部电商平台：自2020年5月以来，平台直播总销售额中来自小店的抖音商品销售额持续增长，直到 2020 年 11 月，外部链条被完全切断。目前，抖音的直播产品已经完全来自抖音的小店，部分短视频广告还在外流电商平台。

快手与外部平台的更多合作：快手电商从2019年12月开始限制淘宝、拼多多等外链，并积极与魔筷星轩、有赞、京东等其他平台合作。 com 。统计期内，快手销售额前20名的护肤品和食品饮料的13个、1个和16个来源分别来自淘宝，而没有来自京东的产品。

因此，从商品来源来看，抖音的直播电商不依赖外部平台，已经完成了闭环。而快手与外部电商平台的合作更多，货源更丰富。

报告摘录：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议，相关信息请参阅报告原文。）