抖音商城交易量： 抖音电商定，货架电商的战役注定要比直播电商更艰难

抖音商城交易量： 抖音电商定，货架电商的战役注定要比直播电商更艰难

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作者|杨洋

编辑 | 夏一军

去年有传言称，抖音电商设定的年度GMV目标为1万亿元，是2020年5000亿元GMV的两倍。虽然这个目标还没有实现，但业内分析人士估计，抖音电商GMV也将在21年内达到8000亿。这意味着，在抖音亲自下电后不到两年时间，其GMV已经赶上了阿里的十分之一。

这都要归功于直播电商的兴起。但直播电商这块蛋糕无法满足短视频平台的野心，他们开始觊觎另一块更大的“蛋糕”——货架电商。

今年年初，抖音增加了货架电商，抖音商城获得了一级入口，可以在首页展示。抖音以前，快手也不甘示弱。后者已经对快手商城进行了灰度测试，预计双十一将登陆首页。

一定程度上，押宝货架电商对豆快来说意义重大。一方面，直播电商经历了顶尖人才野蛮创业的残酷成长阶段。在直播电商业态中，商家的流量获取方式过于简单，不易形成复购，而货架电商可以完美解决这个问题。

另一方面，受产品形态的影响，直播电商在电商内容加载率和SKU规模等方面存在明显瓶颈，自然限制了业务规模。尤其是在短视频用户增速放缓、电商内容加载率达到上限的情况下，短视频也需要货架电商开辟新的增量，以保持电商业务的高增长。

但同时，对于短视频平台来说，货架电商之战注定比直播电商更难。

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摇得更快，更像淘宝

在以直播电商突围后，抖音和快手开始向传统电商腹地——货架电商进军。

抖音 是第一个尝试货架电商的人。去年8月抖音商城交易量： 抖音电商定，货架电商的战役注定要比直播电商更艰难抖音粉丝号出售，抖音将抖音小店升级为抖音商场，随后开始反复调整入口位置。最初抖音商城交易量，抖音 商城位于个人资料页面下方抖音商城交易量： 抖音电商定，货架电商的战役注定要比直播电商更艰难，是二级入口。但今年4月左右，抖音商城获得了一级入口位置，位于首页，关注页面和推荐页面之间。

进入抖音商城后，你会发现它与传统的货架电商非常相似。顶部是搜索和购物车入口，底部包括下单、评价、退款/售后、客服信息等功能。同时，抖音商城还提供了精选直播及官方授权品牌馆。甚至可以说，抖音商城几乎就是另一个淘宝。

抖音走在前面，快手抄在后面。快手“商城”频道已经内部测试了几个月。快手电商用户运营负责人表示，今年8月快手曾在“商城”频道进行灰度测试，对“商城”首页进行测试，其中包括渠道等作为产品分类栏、品牌补贴、超级秒杀和品牌特价，入口放置在APP首页顶部的Tab栏。“不少业内人士预测，快手商城将作为今年双十一期间的主要客流场景之一上线。

在商城上线之前，短视频平台已经为商城业务的发展做了很多布局。

在内部组织架构上，抖音电商部的行业运营分为两条业务线，即内容业务和货架业务。其中，货架业务线的推出，是为了加快形成和完善一部分不依赖内容、倾向于搜索和店铺的电子商务结构。

除了组织架构的调整，短视频将凭借自身的流量优势，引流到商城。例如，在抖音推荐页面，经常有来自抖音商城的宣传短片，强调某产品价格的卖点。用户向左滑动或点击跳转后，将进入抖音商城的活动页面。

抖音经过多次尝试，快手商城也在积极招商，丰富商城的商业资源抖音号出售网站，为快手商城的正式上线做准备。值得一提的是，快手还披露了快手商城内测取得的成果。快手电商用户负责人表示，测试期间，在快手直播间未下单的用户中有70%以上访问了商城频道。"

那么，为什么抖音和快手越来越关注货架电商呢？

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货架电商，打开短视频电商天花板

货架电商承载着短视频更大的野心。简单来说，货架电商可以打开短视频电商的天花板。

从直播电商的发展来看，直播电商已经过了靠顶尖人才拓疆拓土、扶持商家成为直播电商健康发展的商业逻辑的野蛮发展阶段。 -商业。然而，直播电商面临的首要问题是业务运营的不确定性。

有业内人士指出，“对于需要生存的商家来说，不稳定是最大的问题。虽然有些产品可能会爆单，但也存在复购率相对较低等问题。” 出现了类似的问题。不难理解，在直播电商模式下，商家获取流量的方式比较简单，只能通过短视频广告和直播来吸引流量，而短视频热点内容迭代快，使得商户难有稳定流量。

推出货架电商后，用户更容易形成回购，商家也更容易积累自己的流量，有利于商家大排长龙的稳定运营。

更重要的是，商城是短视频在电商领域取得更大突破的必由之路。首先，由于业态的差异，直播电商的天花板低于传统电商，这体现在两者的GMV公式中：

传统电商GMV=VV*转化率（产品/内容打开率）*客单价。

直播电商GMV=VV*电商内容渗透率*GPM。其中，GPM为直播间千人销量，GPM=内容访问概率*转化率*客单价

传统电商用户贡献GMV的购买过程，看到商品后只需点击购买，只需一次转化。在此基础上，直播电商多了两个转化节点：电商内容渗透率和用户看到电商内容后的访问概率。在平台VV（浏览量）总量相同的情况下，直播电商这两个额外的转化环节决定了其GMV量难以达到传统电商。

也就是说，豆快要想进一步扩大电商份额，势必会布局货架电商。而且，现在直播电商的GMV公式中，VV（平台总页面浏览量）受用户增长率和用户时长增长的影响，概率趋于稳定，而电商渗透率电商内容一度达到15%的红线。在那之后，它已经回落了。虽然GPM有望通过客单价和转化率继续提升，但平台要想保持过往的超高增速，仍需寻找新的增长点。

货架电商的推出，可以帮助短视频实现“扩品”。相比传统平台更加均衡的品类比例，直播电商的产品形态更适合视频展示的非标产品，但其他品类的渗透率不足。比如在GMV品类构成中，抖音服装品类占比34%，而天猫最大的品类占比10.5%。在标准产品中，数码产品可以成为天猫的第二大品类。数字是抖音GMV占比最低的类别。

如今，货架电商的推出有望帮助短视频覆盖更多新品类。但短视频平台切入货架电商并非易事。

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短视频货架电商之战不易打

虽然短视频依靠直播迅速在电商中占据一席之地，但货架电商的争夺战并不容易。

目前，虽然短视频布局货架电商火爆，商城被放置在首页一级入口已经半年，但仍处于发展初期。截图中，有平台提到，商场核心品牌门店装修合格率不到20%，甚至有的品牌SKU不足20个。

以上案例可以说明，短视频商城还有很大的提升空间。目前，短视频面临的首要挑战是需要重塑商业逻辑。在直播电商的推荐逻辑下，平台可以依靠算法匹配来匹配直播间内标签相似的用户。直播间的转化效果越好，未来平台推荐的流量就越多。

但在货架电商找货的搜索逻辑下，算法匹配只能是锦上添花。平台首先解决商品丰富度的问题，满足用户的搜索需求。但要想吸引商家入驻，短视频首先要证明，电商布局上架后，依然能占据用户心智。

要知道，据资料显示，表单接近货架电商的抖音框。上线近一年，DAU却只有5万。虽然商城内嵌在主APP中抖音商城交易量，但主站流量能嫁接到商城的程度，还有待后期观察。

同时，在布局货架电商之后，短视频也需要重新调整算法逻辑。在货架电商中，回购是商家的核心需求之一。传统电商为了满足商家的复购需求，会综合考虑复购、关注度、价格、销量等多个维度，免费推送给部分潜在用户。而这要求一直以流行模型为核心推荐逻辑的短视频也应该尝试新的流量分配逻辑。

除了上述一系列的商业挑战，短视频还必须避免内部约束。事实上，货架电商的布局并非没有弊端，一定程度上会降低平台电商业务的变现率。根据国盛证券数据，淘宝、抖音、快手的变现率分别为6%、12%、12.5%。

在直播电商中，由于视频和直播的推广性更强，广告主可以容忍自己较低的投资回报率，让平台享受到较高的变现率。另一方面，货架电商对转化效率要求较高，注重效果，因此变现率相对较低。

短视频部署到货架电商后，虽然会提高业务天花板，但也会降低变现率。在一定阶段，如果平台商家的广告预算从短视频转移到货架电商，可能会影响平台的短期性。利润需要在电子商务部门的短期和长期利益之间取得平衡。

无论如何，抖音、快手与淘宝货架电商的较量在所难免。抖音、快手 货架电商布局虽然面临挑战，但巨大的商业潜力依然让人下定决心要关注。相反，对于淘宝来说，这是一场不能输的战争。

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