不走抖音平台交易：快手电商要京东“分手”快手断链不是“为了闭环”

不走抖音平台交易：快手电商要京东“分手”快手断链不是“为了闭环”

3月1日，快手正式与淘宝、京东“分手”。

此前（2月22日）公告，因第三方电商平台与快手合作协议变更，快手电商公司决定切断淘宝京东联盟产品。直播间的购物车将不再导向淘宝和京东；短视频购物车、商家详情页等不支持淘宝外链，但仍对京东开放。

据新榜编辑部介绍，此举并未在快手电商圈引起太大波澜，多数商家、主播和服务商对此“并不意外”。商店链接已成为主流。

从快手2021年第三季度财报来看，快手电子商务交易总额（GMV）达到1758亿元，同比增长86.1%，其中90%来自快手小店。也就是说，当时第三方平台只贡献了10%的GMV，现在这个比例可能更低了，这次断线对快手的整体影响并不大。

电商行业进入存量竞争时代，“断链”后，快手电商如何走自己的路？电商行业格局将何去何从？从业者将面临哪些机遇和挑战？我们将讨论这些问题。

快手断链不是“闭环”

快手电商发布断链公告后，京东回应：“京东和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作不走抖音平台交易：快手电商要京东“分手”快手断链不是“为了闭环”，这次调整对京东影响不大。” 淘宝 暂无回复。

有人认为，快手切断外链，是为了实现自身直播电商生态的完整闭环，赶超抖音，与淘宝争夺下沉市场。

比如，一位接近快手的人士告诉《中国企业家》，这两年淘宝下沉市场，新业务淘特发展迅速，给《中国企业家》带来了不小的压力。 快手。此外，淘宝在抖音上的广告量很大，2020年超过200亿元，但在快手上的广告却少得多。

确实，快手去年的财报显示，亏损规模扩大了，电商的年度GMV也被抖音和淘宝双双超越。面对内忧外患，快手不得不大力加强电商业务闭环。

但这似乎是一个必然结果，而不是 快手 断开链接的真正目的。

2021年11月，快手宣布直播间不再支持点赞和魔筷产品，但通过短视频、个人主页、店铺页面等渠道销售的第三方产品不受影响。

对此，快手电商分销业务总经理葛石曾表示：“闭环不走抖音平台交易，这不是我们做事的目的，核心是看用户体验和选择。虽然整个快手电商现在自闭环交易比例已经达到了90%，但其实并不是官方控制的，是用户和卖家的自然选择。”

第三方外链产品给短视频平台带来的最明显问题就是品控风险。

以往，快手电商的品控更多是靠主播或卖家的自律不走抖音平台交易：快手电商要京东“分手”快手断链不是“为了闭环”，所以假冒伪劣产品时有发生。辛巴的假燕窝事件让快手内部反映不走抖音平台交易，品控比什么都重要。大于B端运营效率的提升。

“也许只有在快手的闭环之后，我们才能有更多的把握和措施来监控整个供应链的源头和质量，”加斯戈说。

此外，跳转到第三方交易的用户体验也不尽如人意。快手首席MCN机构药网（以下简称药网）表示，存在跳过第三方链接的问题，会在一定程度上影响用户体验，所以推荐了大部分合作客户从 2019 年开始使用它快手 链接。

可见，在短视频平台发展初期，将传统电商平台的商品池与其流量池相结合，有利于实现流量和合作共赢。但随着直播电商的兴起，短视频平台不愿成为第三方导流工具，品控、物流、用户体验等问题必须彻底解决。

抖音选择了断链自建电商生态，快手也是如此。早在2020年8月，抖音就宣布，从10月9日起，直播间将不再支持第三方源货。断链后，据电商副总裁穆青介绍，2021年1月至2021年9月，抖音电商GMV同比增长7.9倍。

事实上，快手链断链的信心在于其自身的电商体系越来越成熟，断链后竞争力必须进一步提升。

一位TMT领域的投资人告诉《中国企业家》，“这意味着快手等电商平台不再是依赖，而是独立竞争。对于直播电商来说，不同平台要走出来具有不同的特点。”

从远处相关人员的角度来看，快手需要一个破船的决心，才能让商家真正拥抱快手电子商务，商家的资源数量达到一个一定的规模，会有虹吸效应，其实也体现了一面快手@快手对电子商务的信心。

快手电子商务从野蛮发展到系统化

从断线时间来看，快手比抖音晚，与其电商业务发展较慢有关。

今年是 快手 上线的第 11 年。2018年，快手上线购物车功能，开始发展电商业务。起初，快手与有赞、淘宝等第三方平台合作，同时推出了自己的快手店铺，但更多的是产品导购，收取佣金或订单佣金.

2019年6月，快手电商部正式成立；2020年，快手将携手京东，在快手小店的供应链、品牌营销、数据共建等方面开展深度合作...

快手电商业务的系统化发展要等到2021年。快手电商负责人肖谷提出三大战略：推进信任电商、推进品牌、推进服务提供者。

“整个快手电商都处于野蛮增长的状态，过去跑得太快，基础设施来不及跟上。去年在此基础上启动了三个大项目， ”葛氏说道。

在信任电商方面，快手对质量控制的要求越来越严格，官方发布了227项规范和管理细节。据接近快手的知情人透露，“以前快手品管和招商是在一个团队，现在品管是独立的。”

快手电商起家是产业带的白牌产品，注重极致性价比。现平台大力支持品牌自播，不断引进知名品牌。快手公开数据显示，2021年将有1000多个行业风向标品牌进入快手电商，同比增长186%，平台品牌自播GMV提升1073%。

同时，快手电商将好物联盟升级为快配，聚焦优质供应链，为人才和品牌提供匹配服务和拆分功能，丰富货源。500多家快手服务商为他们提供专业服务。

经过第一阶段的爆发式增长和原始积累，快手2021年完成电商GMV 6800亿元，超过原定目标6500亿元（GMV口径是提交订单的口径，包括提交未付款，退款和退货等等）。

直播电商下半场开启，小谷表示，快手2021年电商进入专业化、系统化、精细化运营时代。

链接断开后，快手玩家会有哪些机遇和挑战

电商行业生态正在从“一强多强”向“分工”转变。断链后，快手电商玩家机遇与挑战并存。

对于平台来说，虽然传统电商企业面临着来自新电商平台的挑战，但无论是快手还是抖音，它们在商户数量、供应链、物流等方面的优势都在远不及阿里。

闭环后，一方面商家将被迫加快入驻速度快手；另一方面，快手 也会减少自己的产品库。快手为了将平台账户转变为可持续的品牌定位，电子商务仍面临许多挑战。

对于主播来说，直播间不再支持第三方货源。主播要么将货物转移到快手小店，要么放弃带货。

“小波私房菜”是拥有超300万粉丝的美食主播。他经常在淘宝上卖食物、家居用品等。据新快数据（新邦快手数据平台）显示，淘宝直播已上架7天。大宗商品占比高达88%。

她告诉我们，3月1号之前，淘宝的货已经差不多调转了，现在都卖了快手，“货肯定没有以前那么多了，不过粉丝支付更方便了。我们要跟着平台走。”

像这种携带第三方产品的主播在快手中占比不大。毕竟闭环交易模式有利于巩固信任经济。比如二手品类主播认为在平台交易更安全，粉丝个人承担的风险更小。

对于商家来说，2022年，快手电子商务将在“三大活动”的基础上正规抖音号交易平台，增加“产业带大发展”战略，支持更多的产业带商家和依托产业带品牌的新兴企业。这无疑有利于白牌品牌的升级，通过标准化提高客户单价。

小谷认为，所有平台最终都会跑到便宜，便宜又漂亮是一种正常的需求。快手鼓励白色品牌在传统产业带的基础上加紧脚步，提供更高品质。同时，如果价格在40-50元之间，还有新品牌的空间。

部分品牌不使用快手电商作为主要销售渠道购买抖音号，不受断链影响，但担心平台争抢流量的影响。

一位负责天猫渠道运营的品牌表示，对天猫有一定的影响，毕竟这部分销量下降了。“我更期待天猫接下来的大动作，不然抖音、快手就这样继续分流，天猫商家太难了。” 这也反映出品牌不能忽视快手电商的发展趋势需要考虑与快手的合作。

对于服务商来说，也需要配合品牌升级，走向专业化、标准化。快手今年电商聚焦“一基三聚焦”：巩固贸易商基础，重点关注MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商，产业带商户和新兴品牌服务平台。

远望相关人员认为，这其实是机构的机会。一旦快手电商基础真正扎实，相关的机构业务也可以更加健康地发展。“如果后续的管理措施规范有序，对各个平台的从业者来说会更加受益，因为更多的功能、服务等基础设施都会得到完善。”

据最新报道，快手电子商务公司将2022年的GMV目标范围设定为9000亿至9700亿元。在经历了换帅、裁员、断链等一系列大动作后，快手决心变得更快。