抖音家居交易额：2022年1-4月家具类零售额环比下降超20％

抖音家居交易额：2022年1-4月家具类零售额环比下降超20％

国内市场是一条斜坡长、雪厚的赛道。疫情下的分化凸显了存在的问题，也指明了未来的方向。

受疫情等多方面因素影响，今年以来，大型家居行业普遍下滑。国家统计局数据显示抖音家居交易额：2022年1-4月家具类零售额环比下降超20％，2022年1-4月，家具零售额450亿元，建筑装饰材料零售额541亿元，家居建材零售总额为991亿元，同比下降3.9%。

公司业绩也相应受到影响。公开资料显示，122家A股上市家居企业披露的2022年一季报显示，其中营收下滑36家，净利润亏损33家，净利润增速下滑的企业过半. 但部分品牌仍呈现强劲增长势头，如欧派、古家，营业收入同比分别增长25.6%和20.0%。家居行业分化趋势明显。

与疫情相比，楼市的涨跌才是家居市场的关键

除了疫情的影响，家居板块分化的原因还受到二手房交易、大宗工装渠道、原材料价格等因素的影响。

受疫情和季节性因素影响，全国主要城市二手房成交大幅下滑。贝壳研究院数据显示，2022年4月，贝壳50城二手房成交量环比下降超过20%，同比下降约50%。

要知道，随着家居行业与新建商品房的逐步脱钩，二手房装修和存量改造成为主要市场。东宜日升曾在证券机构调查中提到，“家装客户中，存量房占比已达72%”。因此，二手房成交量的下降买抖音号，无疑将直接影响到家装家居的需求。

此外，部分家居企业的规模化营业收入也呈现下降趋势。国金证券认为，由于精装房渗透率放缓，房地产开发商资金链相对紧张，家居企业主动控制大宗业务规模。

以定制家居企业为例，2020年下半年以来，大宗渠道收入增速有所下降，对整体增长的贡献有所下降，今年一季度进一步下滑。2022年Q1，欧派、索菲亚大宗渠道对总收入增长的贡献明显下降，从全年来看，大宗收入占比有望进一步降低，零售渠道逐渐成为主战场。

定制家居大宗渠道占比呈下降趋势

同时，原材料价格上涨也影响了同期利润。调查显示，除皮革外，家居中涉及的主要材料，如钣金、五金、TDI（甲苯二异氰酸酯）等，均出现不同幅度的增长。东吴证券家居原材料指数（价格）调查显示，截至2022年3月1日，胶合板同比上涨29.85点至1088.41点；人造板同比增加88.24点，达到1008.05点；截至2022年4月22日，国内TDI现货价格为17800元/吨，同比上涨30.88%。

多种因素叠加疫情影响，一季度家居经营环境不容乐观，极易导致品牌陷入价格战，以价换量，进一步影响利润。

如何从产品品牌升级为消费品牌

事实上，对于各大家居品牌来说，虽然一季度行业营收下滑，家居企业分化，但从长期来看，整体市场仍有很大的发展空间，关键是要找到解决发展的关键。

以定制家居行业为例，据国盛证券研究，2020年我国橱柜衣柜木门CR4（四家龙头企业市场份额之和）为11.8%，20.4%，10.6%。相比之下，2019 年橱柜在美国的 CR3 为 30%，而木门在 2015 年在北美的 CR3 为 78%。与发达市场相比，行业龙头的市场份额仍有很大提升空间。多家券商研报显示，在疫情影响下，中小品牌面临空间被迫收缩的困境，这也成为领先品牌的机会。

解决发展的关键是什么？

分析人士指出，市场早已告别“人无我”，进入“人有我精，人有我新”的时代。进一步提高领先品牌的市场占有率，要从产品入手，放大优势产品的核心竞争力，以产品升级满足消费升级需求，以标杆产品创造产品溢价，同时提升所有产品的市场声誉。.

以橱柜为例，过去橱柜产品只需要满足切割、​​洗涤、烹饪等基本要求，而现在需要考虑烘焙、榨汁、西餐等功能；在空间规划上，我们还需要考虑洗碗机、垃圾处理器甚至集成灶的整合；在板材方面，目前的高端橱柜产品已经具备了抗菌、防污、环保的特点。事实上，一些领先品牌也在强化核心产品能力。例如，欧派推出了“欧派集成灶+欧派年轻品牌橱柜+全球大牌好物”的全新整合模式抖音家居交易额，专注于“一体化、一体化、一站式”风格的高品质一体化厨房解决方案。

分析师进一步指出，这样一来，我们可以先将产品与中小品牌区分开来，否则顶级品牌将无法打动国内各级市场客户支付溢价。

在产品实力的基础上，还需要打造品牌影响力。引用一位资深家居业内人士的话，就是“把品牌从行业品牌、品类品牌升级为消费品牌”。

国内早期的家居建材品牌大多是从制造工厂发展演变而来的，主要负责生产和开发渠道，也开启了行业品牌阶段；随着各品类龙头企业逐渐壮大，品牌推广力度加大。及运营，家居已进入品类品牌阶段；目前，大多数家居行业品牌都面临着从品类品牌向消费品牌的跨越。

如果能成为消费品牌，成功占领消费者心智，基本是难以撼动的。典型的例子是家电行业的同频采购抖音家居交易额，如格力空调、海尔冰箱等。

渠道：大型家居依赖线下装修趋势愈演愈烈

另一方面，值得注意的是，除了产品和品牌之外抖音号哪个平台交易，家居行业的渠道也明显多元化。不可忽视的是，整个渠道的占比正在逐步提升。

土巴兔大数据研究院发布的《2021年装修消费趋势报告》显示，2021年一站式装修用户占比较2020年增长160%，装修渠道逐渐成为推动装修的主要动力。家居相关企业的零售增长。从目前的趋势来看，翻新的趋势越来越强烈。据相关调查，预计5年左右翻新比例将达到60%左右，“半包修”比例将下降至40%左右。这也意味着，自成一体的家装企业将掌握大量客户资源，成为家居最重要的上游渠道，

同时，新增电商渠道占比也比较亮眼。亿欧智库数据显示，家居电商渗透率持续提升。2015年渗透率为6.9%，到2020年底已提升至13.5%。尤其是近年来，抖音、小红书等新兴电商企业呈现出强劲势头。

以抖音为例，根据抖音发布的《2021抖音家居生态年度报告》，2021年第三季度家居用品交易量环比增长20%环比，家居用品sku增加75%，家居内容创作者挂购物车视频同比增加339%。在畅销品类中，床上用品和家居面料的销量遥遥领先。这两个品类凭借单价低、频次较高的特点，深受抖音用户的欢迎。

同时，轩氪也应该注意到，相比13.5%的线上渗透率，线下市场依然是家居的主流。相比单价低、床上用品标准化、家居面料单价高，定制家居产品线下更多，线下精品家居大卖场依托体验优势、一站式购物优势和线下服务优势。“家”依然是不可忽视的重要力量。此外，主流家居卖场已向线上线下融合发展。

例如，红星美凯龙设立天猫城市站抖音家居交易额：2022年1-4月家具类零售额环比下降超20％，用户可以在同一城市站在线浏览，然后在线购买或预约线下购买。既发挥了线上​​流量功能，又保留了线下消费的体验和服务优势。毕竟很多家居产品所涉及的安装和售后服务，才是消费者关心的痛点。

据弗若斯特沙利文统计，2021年中国家居零售市场规模约为3.48万亿，预计2021-2026年将保持5.6%的年复合增长率. 家居市场 这是一条雪道长、雪厚的赛道。疫情下的分化凸显了存在的问题，也指明了未来的方向；疫情结束后，在重新审视市场、产品、品牌，调整渠道节奏后，预计营收、利润或将结束分化，回归“普遍通胀”。