双11抖音交易：【ON报告】中国直播电商行业商业衍变及发展概况

双11抖音交易：【ON报告】中国直播电商行业商业衍变及发展概况

关于报告指南

疫情期间，中国直播行业成为经济复苏的重要平台。随着“带货直播”消费模式的兴起，中国市场展现出强大的潜力和活力，加快了实体商业向数字化转型的步伐。中国网红经济的发展和MCN机构数量的增加，使中国成为全球电商直播行业的领头羊。 2022年MCN市场规模将达到432亿元，预计未来几年仍将保持增长趋势。

电商直播的兴起，加剧了流量竞争和内容电商的趋势，对商家、用户和平台都具有巨大的价值和风险。比如数据造假、内容同质化、顶级主播难以复制、品牌主与主播博弈、主播频繁“翻车”、产品质量参差不齐等。主要供应商和平台应加强内容管理和产品质量。并通过不断探索流量红利、升级直播场景、推动内容创新、主播造星、收益分成等方式来推动我国直播产业的发展。

目录

（滑动查看）

一、中国直播电商行业业务演进与发展概况

1.中国直播电商行业发展历程及主要特点

2.中国网络零售额

3.中国移动电子商务用户规模及预测

4.中国在线直播用户规模及预测

5.中国直播电商市场规模预测

6.中国直播电商与传统电商对比分析

7.中国直播电商优势分析

8.中国直播电商行业主要环节

9.中国直播电商行业网络流行度分析（一）

10.中国直播电商行业网络流行度分析（二）

11.中国直播电商行业热点事件（一）

12.中国直播电商行业热点事件（二）

二、中国直播电商行业发展的产业环境分析

1.中国直播电商发展政策环境分析：政策

2.中国直播电商行业发展政策环境分析：平台层面

3.中国直播电商行业发展的经济环境分析：国民总收入

4.中国直播电商行业发展的经济环境分析：可支配收入

5.中国直播电商发展的社会环境分析：人口规模

6.中国直播电商行业发展的社会环境分析：商品购买力

7.中国直播电商发展的社会环境分析：教育水平

8.中国直播电商发展的社会环境分析：消费升级

9.中国直播电商行业发展技术环境分析（一）

10.中国直播电商行业发展技术环境分析（二）

三、中国直播电商上游分析

1.中国MCN机构数量数据分析

2.中国MCN市场规模大数据分析

3.中国直播电商主播的构成

4.中国直播主能力要求

5.中国MCN机构金榜

6.中国部分产业带直播基地分布

7.中国直播电商行业商品供应商概况

8.直播电商对珠宝玉石供应商的影响

9.直播电商对服装供应商的影响

10.直播电商对鞋服箱包供应商的影响

11.直播电商对农产品供应商的影响

四、中国直播电商行业直播平台分析

1.中国直播电商平台类

2.中国直播电商用户常用的10大直播平台

3.社交电商融合发展概况

4.海外部分平台直播电商发展概况

5.中国跨境直播电商人气指数

6.中国跨境直播电商市场规模及预测

7.中国跨境电商投融资

8.淘宝直播业务发展历程概览

9.淘宝直播基础生态：直播基地+直播平台

10.中国“双11”“双12”淘宝平台直播电商销售概况

11.中国“双11”“双12”快手平台直播电商销售概况

12.中国“双11”和“双12”抖音平台直播电商销售概况

13.“双11”与“6·18”在线电子商务交易数据对比分析

14.“6·18”电子商务交易数据全网监测分析

15.抖音平台直播电商业务数据分析（一）

16.抖音平台直播电商业务数据分析（二）

17.抖音平台直播电商业务数据分析（三）

18.快手平台直播电商业务数据分析（一）

五、中国直播电商行业用户行为洞察

1.中国直播电商用户转化数据分析（一）

2.中国直播电商用户转化数据分析（二）

3.中国直播电商购物用户画像（一）

4.中国直播电商购物用户画像（二）

5.中国直播电商用户选择直播网购的原因分布（一）

6.中国直播电商用户选择直播网购的原因分布（二）

7.中国直播网购商品品类数据分析（一）

8.中国直播网购商品品类数据分析（二）

9.中国直播电商用户消费水平数据分析（一）

10.中国直播电商用户消费水平数据分析（二）

11.中国直播电商用户满意度数据分析（一）

12.中国直播电商用户满意度数据分析（二）

13.中国十大直播主（一）

14.中国十大直播主（二）

15.中国受访者不进行直播购物的原因分析（一）

16.中国受访者不进行直播购物的原因分析（二）

17.中国直播电商用户产品推荐数据分析

18.中国直播电商退货换货数据分析

19.直播电商用户对主播的看法数据分析

20.直播电商用户观看直播的数据分析

21.未来中国受访者愿意尝试直播购物品类TOP10

六、中国直播电商行业竞争情报案例

1.中国直播电商行业竞争情报案例：热门媒体（公司简介）

2.中国直播电商行业竞争情报案例：热门媒体（商业模式）

3.中国直播电商行业竞争情报案例：热点媒体（融资）

4.中国直播电商行业企业竞争情报案例：热门媒体（行业壁垒）

5.中国直播电商行业竞争情报案例：热门媒体（市场机会）

6.中国直播电商行业企业竞争情报案例：引力传媒（公司简介）

7.中国直播电商行业竞争情报案例：引力传媒（金融）

8.中国直播电商行业竞争情报案例：引力传媒（商业模式）

9.中国直播电商行业竞争情报案例：引力传媒（业务结构）

10.中国直播电商行业竞争情报案例：引力传媒（市场机会）

11.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（公司简介）

12.中国直播电商行业竞争情报案例：蜂群文化（公司简介）

13.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（商业模式）

14.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（行业壁垒）

15.中国直播电商行业企业竞争情报案例：蜂群文化（市场机遇）

16.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（公司简介）

17.中国直播电商行业竞争情报案例：拼多多（财务状况）

18.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（市场机会）

19.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（商业模式）

20.中国直播电商行业企业竞争情报案例：拼多多（受到威胁）

21.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（公司简介）

22.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（商业模式）

23.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（行业壁垒）

24.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（市场机会）

25.中国直播电商行业企业竞争情报案例：抖音（受到威胁）

七、2022-2023中国直播电商行业发展挑战与机遇分析

1.2022-2023年中国直播电商发展趋势（一）

2.2022-2023年中国直播电商发展趋势（二）

图表

图一：2014-2021年上半年中国网络零售额规模

图2：2016-2022年中国移动电子商务用户规模及预测

图3：2016-2022年中国在线直播用户规模及预测

图4：2017-2025年中国直播电商市场规模预测

图5：2021-2022年“直播电商”互联网人气指数及关键词云趋势

图6：2021-2022年“直播电商”话题区域分布及占比

图 7：1952-2021 年中国的国民总收入

图8：1978-2021年中国居民人均可支配收入

图 9：1949 年至 2021 年中国总人口规模

图10：2000-2021年中国社会消费品零售总额同比增速

图 11：1949 年至 2020 年中国每 10 万人口中高等教育机构的平均学生人数

图12：2013-2020年全国居民消费升级综合指数走势图

图13：2015-2023年中国MCN机构数量及预测

图14：2015-2023年中国MCN市场规模及同比增速

图15：2021年MCN机构TOP15排名

图16：2021年4月中国直播电商行业抖音直播品类销售额

图 17：2021 年中国翡翠交易占比

图 18：2017-2021 年全球典型国家服装市场收入

图19：2019年7月至2020年7月淘宝天猫鞋服包包销售额同比增速

图20：2016-2025年中国农村网络零售额和农产品网络零售额及预测

图 21：2022 年中国直播电商用户最常用的 10 大直播平台

图22：2020-2021年跨境直播电商发展历程

图23：2022年中国跨境直播电商人气指数

图24：2020-2025年中国跨境直播电商市场规模及预测

图25：2000-2021年中国跨境电子商务投融资数据监测

图26：2021年中国“双11”淘宝平台直播电商销售额

图27：2021年淘宝“双12”活动

图28：中国“双11”快手2021年平台直播电商销售概况

展品29：2021“双十二”快手活动

图30：中国“双11”抖音2021年平台直播电商销售概况

图31：中国“双12”抖音2021年平台直播电商销售概况

图32：2021年“双11”与“6月18日”线上交易数据对比

图33：2021“6.18”直播量与直播量/线上交易总额

图34：2021“6.18”直播前5名主播销量占销量百分比

2019年12月18日20:00-21:00排行榜35日抖音直播平台小时排行榜Top10

图表 36：2018-2019 抖音实时电子商务在线交易价值

图37：2021年抖音55购物季直播电商数据监测

图38：2022抖音“6·18”好物节数据监测

2019年12月18日21:00-22:00图表39快手直播平台小时排行榜Top 10

图表40：2018-2019快手实时电子商务在线交易价值

图 41：2019 年直播电商用户观看直播的频率

图42：2019年直播电商用户购买主播推荐商品

图 43：2022 年直播电商用户观看直播的频率

图44：2022年直播电商用户购买主播推荐商品

图45：2019年中国直播电商用户选择直播网购的原因分布

图46：2022年中国直播电商用户选择直播网购的原因分布

图47：2019年中国网络直播网购商品品类分布

图表 48：2022 年中国受访者在线直播在线购物产品类别分布

图49：2019年中国直播电商用户单次消费水平

图表50：2019年中国直播电商用户月均消费水平

图表51：2022年中国直播电商用户单一消费水平

图表52：2019年中国直播电商用户对在线直播平台、主播和产品的满意度调查

图53：2022年中国直播电商用户对在线直播平台、主播及产品满意度调查

图表 54：2019 年中国直播电商用户购买或经常观看的 10 大电商主播

图表 55：2022 年中国直播电商用户购买或经常观看的十大电商主播

图56：2019年中国直播电商用户未购买直播推荐商品的原因分布

图57：2022年中国直播电商用户未购买直播推荐商品的原因分布

图表58：2019年中国直播电商用户产品推荐频率调查

图表59：2019年中国直播电商用户产品推荐方式调查

图 60：2019 年中国直播电商用户取消订单或退货的频率

图 61：2019 年普通电商和直播电商用户退货和换货情况

图62：2019年中国直播电商用户是否拥有专属主播调查

图表63：2019年中国直播电商用户喜欢某主播原因调查

图64：2019年中国直播电商用户观看直播的分布

图65：2019年中国直播电商用户直播时间分布

图66：中国未进行过直播购物的直播电商用户未来TOP10愿意尝试直播购物

图67：热门媒体的发展历程

图 68：Hot Media 的主营业务

图表 69：热门媒体融资历史

图70：重力媒体的发展历程

图 71：2017-2021 年重力媒体营业收入和净利润

图表 72： Media 品牌管理

图 73：蜂巢文化的发展

图74：蜂巢文化主营业务及介绍

图 75：菌落培养的群体规模

图表76：蜂群文化头部IP和微博粉丝

图77：拼多多发展历程

图78：拼多多营业收入和净利润

图79：拼多多面临的威胁分析

图表 80：抖音发展历程

图表81：2021年8月-10月抖音电商直播品类构成

图表 82：Tik Tok 合作品牌和公司

图 83：Tik Tok 的电子商务销售额（按地区）

本报告研究涉及公司/品牌/案例

热媒体、重力媒体、群文化、拼多多、抖音

核心理念

核心理念

市场规模：中国直播电商市场发展空间广阔，未来三年市场规模有望持续提升

（ ）数据显示，2021年中国直播电商行业总规模将达到12012亿元，预计到2025年将达到21373亿元。随着互联网技术的发展，以直播为代表的KOL投放模式，为消费者带来更直观、更生动的购物体验双11抖音交易：【ON报告】中国直播电商行业商业衍变及发展概况，转化率高，营销效果好，成为电商平台和内容平台新的增长动力。

用户研究：直播电商用户更看重产品的折扣，高性价比的产品更容易受到消费者的青睐

(艾媒咨询)数据显示，超过一半的用户选择直播电商是因为价格优惠，占比58.8%。二是购买方便，商品真伪直观。在直播过程中，厂商或门店主播会推出不同的优惠方式来吸引消费者购买。随着直播电商业务的增加，消费者经常比较购买性价比更高的产品。

行业趋势：直播电商发展伴随“风险”，直播电商内容制作质量有望优化提升

电商直播的兴起，加剧了流量竞争，强化了电商内容的趋势，对商家、用户和平台都具有巨大的价值和风险。比如数据造假、内容同质化、顶级主播难以复制、品牌主与主播博弈、主播频繁“翻车”、产品质量参差不齐等。

以下是报告的摘录：

中国直播电商行业发展历程及主要特点

中国的直播电商可以追溯到2016年。那个时候，直播电商伴随着直播风口诞生，发展的初衷很简单，就是为了增加用户的停留平台上的时间。经过2016年的发展，中国已经经历了直播电商的起步阶段和快速发展阶段，未来还将继续向成熟阶段发展。

中国网络零售额

根据 (艾媒咨询)数据，中国网络零售额占社会消费品零售总额的比重逐年上升。 2020年，中国网络零售额将达到1亿元，同比增长10.6%。艾媒咨询分析师认为，自中国电商行业兴起以来，网购在人们生活中的重要性日益凸显，现已成为消费者日常消费的重要渠道。

中国移动电子商务用户规模及预测

根据 (艾媒咨询)数据，预计2022年移动电商用户规模将达到8.69亿，但增速有所下滑。艾媒咨询分析师认为，随着中国电子商务体系的发展和成熟，用户数量逐渐达到网民规模的天花板，获取流量的成本越来越高。很好的通风口。

中国在线直播用户规模及预测

根据 (艾媒咨询)数据，到2022年，中国在线直播用户规模将达到6.6亿，涵盖游戏直播、秀场直播、生活直播、电商直播等。直播已经逐渐成为人们的上网习惯之一。艾媒咨询分析师认为，庞大的直播用户数量是直播电商产业商业化变现的前提之一。

中国直播电商市场规模预测

( )数据显示，2021年中国直播电商行业总规模将达到12012亿元，预计到2025年将达到21373亿元。在互联网技术的带动下，以直播为代表的KOL配送模式，为消费者带来更直观、更生动的购物体验双11抖音交易：【ON报告】中国直播电商行业商业衍变及发展概况，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台。内容平台的新增长动力。

中国跨境直播电商人气指数

随着近年来人们生活水平的提高，跨境电商开始孕育巨大的增长潜力，并日益发展成为电商平台不可忽视的驱动引擎，展现出惊人的爆发力跨境直播电商的热度将在2022年1月呈现大幅增长趋势，艾媒研究值高达95.2。艾媒咨询分析师认为，由于国内跨境电商的日益成熟和疫情的影响，直播电商的影响力逐渐向海外辐射，为中国贸易商走出去奠定了良好的基础。

中国跨境直播电商市场规模及预测

（ ）数据显示，2020-2021年中国跨境直播电商市场规模呈上升趋势，预计未来4年将保持增长趋势。 2022年将是中国跨境直播电商元年。预计2022年市场规模将突破1000亿元，同比增长210%。

艾媒咨询分析师认为，随着抖音电商平台的快速发展，各大平台也将发展跨境直播电商，中国跨境直播电商的趋势不可阻挡.

中国“双11”“双12”抖音平台直播电商销售概况

根据 (艾媒咨询)数据，“双11”期间抖音累计电商直播时长2546万小时，直播间观看量395亿，成交10以上品牌577个万元，282家直播间破千万。 “双12”抖音电商直播累计2208万小时，累计播放量达到279亿。艾媒咨询分析师认为双11抖音交易抖音粉丝号转让平台，抖音作为短视频平台，拥有庞大的用户群，在直播和投放赛道上具有一定的用户优势。

“6·18”电子商务交易数据全网监测分析

直播电商2021年“6.18”表现良好。 “6.18”期间，直播电商销售额将达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售额的比重提高到21%。分平台来看，本次直播电商销量排名分别为抖音、快手和点淘，主要得益于抖音和快手@的生态闭环日益完善>、活动强度增加头部主播和点淘的影响力。

2021年，全网TOP5主播销售额占比将从去年的30%下降到直播销售额的3%。头部集中度的下降和店铺主播的成长，将促进生态的健康发展。

中国直播电商购物用户画像（一）

根据 (艾媒咨询)的数据，在选择通过在线直播渠道购物的用户中，男性占58%，女性占42%。 %。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，二线城市以42%的占比领先。直播电商有利于带动二三线及以下城市经济发展。

中国网购产品数据分析（一）

根据 (艾媒咨询)的数据，受访者通过直播购买的品类主要是食品饮料（38.7%）、洗漱用品（34.3%）、家居用品（ 32.1%)、服装袋(29.9%)和新鲜水果(27.0%)。艾媒咨询分析师认为，直播购物品类并不是生活的刚性产品，更多的是产品展示和延迟消费。

中国直播电商用户消费水平数据分析（一）

（ ）数据显示，受访用户在直播电商上的单笔消费金额主要集中在101-500元双11抖音交易，占比超过70%；单次消费301-1000元的受访用户接近60%。从月均消费水平来看，消费200-700元的用户占比最高，约为67.2%，消费超过700元的占比19. 7%。

艾媒咨询分析师认为，直播电商用户的消费水平随着购买力的提高而提高，他们愿意为新颖的产品或优质的产品买单。这些用户需要商家积极推广产品抖音号哪个平台交易，培养用户消费需求。

中国直播电商用户满意度数据分析（一）

根据 (艾媒咨询)的数据，受访用户对直播电商的总体满意度较高。其中，对网络直播平台、主播以及主播推荐的产品的满意度都在60%以上，只有少数人满意。表示不满。

艾媒咨询分析师认为，直播电商需要提升整体运营水平：平台方应规范平台运营，吸引更多商家入驻。此外，商家必须提供高性价比的产品，全面的努力才能赢得中立用户的认可。

中国直播电商用户产品推荐数据分析

根据 (艾媒咨询)的数据，51.1%的直播电商用户经常向他人推荐产品，只有0.7%的用户不推荐产品。直播电商用户主要通过分享直播链接、分享购物链接、互相代购商品等方式进行推荐。

艾媒咨询分析师认为，普通电商发展拥抱公域流量，而直播电商拥抱私域流量，通过社交传播更精准、更容易转化。

中国直播电商退换货数据分析

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2022-2023 China's live e- trend (一）

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2022-2023 China's live e- trend (二）

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The of live e- is by "risks", and the of live e- is to be and

The rise of e- live has the trend of and -based e-, which has great value and risk for , users and . Such as data fraud, , in top , games brand and , “” of , and .