双11抖音交易：抖音818新潮好物夜晚会抖音：电商这块蛋糕，拼多多

双11抖音交易：抖音818新潮好物夜晚会抖音：电商这块蛋糕，拼多多

文字 | One 太史詹姆斯

进入8月，开启抖音，随处可见的“抖音818潮货节”正在激起每一位用户的购买欲。

顶级主播纷纷离去，品牌直播打特价，各路商家、网红纷纷现身，生怕错过这个夏末狂欢。同时，为了让本次电商嘉年华堪比双11、618，抖音也效仿前辈，与湖南卫视共同举办了一场狂欢派对。

然而，即使在抖音818元年，虽然抖音尽了最大的努力，但外界对这场疯狂购物却知之甚少。

即便如此，在字节跳动教育版图的长期布局被“扼杀”和信息流广告业务进一步冲击的情况下，电商这块蛋糕无疑是字节跳动急需吞下的蛋糕。

抖音818时尚之夜派对

抖音《心跳外卖》7月开始内测； 7月底推出17.0.0版本，强调“智能快速搜索体验”； 抖音商城”APP独立。

一切都是为了电子商务。这是因为流量已经变成了抖音幸福的烦恼。

仅在奥运会期间，无视版权的短视频被标记为“盗版侵权”；曾在全红婵故里打卡的网红被斥为“无底博客流量”。

存量时代，电商是抖音作为突围的希望。但是，没有人知道赛道是否平坦。

好在阿里不堪重负，抖音电商短期内可能看到一线希望。

存量时代，抖音电商大逃杀

相关媒体报道显示，抖音2020年电商GMV将突破5000亿。其中，抖音门店GMV仅1000亿双11抖音交易：抖音818新潮好物夜晚会抖音：电商这块蛋糕，拼多多，跃升完成的交易量链接超过3000亿。这意味着抖音还没有成功培养用户的闭环交易习惯。

抖音正在逐步提升电商闭环交易的比重。去年8月，它把直播间内第三方平台产品的服务费比例提高到20%双11抖音交易：抖音818新潮好物夜晚会抖音：电商这块蛋糕，拼多多，而抖音小店的比例只有5%。 10月双11抖音交易，抖音在直播间正式取缔了主要分流淘宝流量的电商链。

虽然抖音今年电商的目标GMV是1万亿元，相当于拼多多2019年的总交易量。但估计只有40%的交易来自抖音小店形成闭环，也就是说抖音还在“为电商引流”和“做电商”之间摇摆不定。

抖音直播间断掉了第三方产品的外链，但种草属性更强的短视频部分继续开放。这也是抖音与淘宝在广告和电商方面持续合作的基础。

罗永浩直播截图

但是，抖音很难把导流业务当成自己的基础业务。

阿里让拼多多崛起，但一直高度警惕从内容社区分流商家。因为为平台商家提供广告服务的阿里妈妈是其重要的收入来源。一旦任由平台外的内容社区主导，势必影响整个电商生态的稳定性。

历史上，阿里曾出台过3次大规模的流量封锁政策。 2009年，当时占有90%市场份额的淘宝禁止百度爬虫，将购物搜索习惯转移到淘宝； 2013年8月，淘宝封锁了导购网站美丽说、蘑菇街的购买链接； 2013年11月，淘宝封杀微信链接。

这个操作，用阿里玛老师的话来说就是“阿里的交通入口应该是草原而不是森林”。

据腾讯一线消息，抖音一季度日活跃峰值已达5.8亿，抖音电商策略积极应对流量高峰。

据知情人士透露，1月中旬抖音的日活达到5亿，春节前是5.3亿。虽然受到红包活动的推动，但在春晚当天达到了5.8亿的峰值，大年初一达到了5.7亿的峰值。但从大年初二开始，数据立即下降到5.3亿。春节过后，日活跃度在4.9亿-5.1亿之间徘徊。

对于抖音，库存年龄已到。

此时，常见的商业化方向有三个：增加单个用户的价值、从To C切到To B、出海。去年年底，字节跳动创始人张一鸣将跨境电商、To B和LKP（办公硬件包）作为三个新的业务方向。就是这个想法。

然而，这一事件让高层感到震惊。更何况，严重亏损让字节跳动惨不忍睹。虽然它出海的步伐没有停止，但它肯定不敢把未来的命运押在它身上。

To B业务方面，除了办公软件飞书外，提供企业级智能技术服务的火山引擎即将推出云计算IaaS服务。云计算是To B行业商业化的最佳模式。但在一片红海中，火山引擎的目标只能是继阿里云、腾讯云、华为云之后的第四个云。

对于抖音电商公司试图获取更高的单用户价值来说，最致命的问题可能是直播电商赛道还没有跑通。

直播电商能成功吗？

在直播电商领域，除了抖音之外，淘宝和快手最具侵略性。

阿里8月3日公布的最新2022财年第一季度财报并未提及淘宝直播的详细数据，仅表示参与“618”的商家数量较去年增加了一倍以上。由此可见，淘宝直播无论从体量还是增速上，对阿里巴巴电商市场来说都是微不足道的。

在财报电话会议上，一位分析师询问了“淘宝直播最近的发展”。阿里首席财务官吴伟对他说：“淘宝的经营管理服务不能用一两次直播来衡量；直播只是中间环节，不是整体。”这听起来不像是在谈论一个出口的业务。

电商直播前三名中双11抖音交易，抖音未上榜。淘宝直播信息淹没在阿里巴巴海量的主流业务数据中。只有快手发布的电商数据是最完整的。今年一季度，快手以电子商务为主的其他业务收入12.1亿，比上一季度下降28.3%。

淘宝直播间页面

滑点本身是正常的。因为四季度是电商的旺季，一季度是淡季。但在新兴平台的高增长阶段，这种下降通常显得相对平稳。

以拼多多为例。 2018年第一季度环比下降15%，2019年第一季度下降25%，2020年第一季度下降18%。2019年第一季度这种不寻常的下降让当时的拼多多紧张，立即推出二季度百亿补贴，GMV重回高增长轨道。

基于电子商务的拼多多也对其在增长放缓时经营自己的业务的能力持怀疑态度。更不用说今天的直播电商了。他们从内容赛道切入电商，难度可想而知。要知道，超级巨头腾讯多年尝试电商都没有成功，只能靠京东、拼多多等盟友。

2020 年是直播元年。就在此时，阿里P9、淘宝直播运营总监赵圆圆因违纪被开除。这种事情在大公司并不少见，而这一次却发生在一个正处于热议话题风口浪尖的业务部门。

赵圆圆辞职后，开始树立一个“黑斗士”角色：“现在一个直播都没有几亿，我都不好意思发战报写新闻稿？做你真以为东西那么好卖？...1元秒车按原价算销量，50折的产品按原价卖，...坑位费+手机费+最低全网价格，商家还剩多少钱？”

作为业内人士，问题不能说是尖锐的：电商直播能否为品牌带来增量价值？

电子商务直播最大的问题是它依赖于人而不是平台。与影视娱乐模式类似，电商直播呈现出典型的“28法则”。地方政府虽然想量产网红购买抖音号去哪个平台买，但薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等人的成功很难复制。

电商直播不仅要求主播有专业的形象和与商品与商品一致的气质，还必须有口才、表现和驾驭领域的能力。这也是很多抱着“割韭菜”心态的影视明星带货惨遭失败的原因。要知道，李佳琦是商场柜台的销售明星。开播初期，他一晚上要练189支口红，一个月要直播300多次。

这导致了头部锚的强势地位。

虽然各大平台都意识到头部主播对整个生态的破坏性影响，但他们也在不断完善规则。但直播的本质还是会让头部主播逐渐获得相对于平台的议价能力，逐渐压缩平台和商家的利益。

另外，电商直播的主流是“聚合直播”，聚合了大量高性价比的产品。这种模式针对的是时间充裕且对价格敏感的人群。他们是最不忠诚的消费者，如果没有足够的低价商品，他们会随时转换。

电子商务：全村的希望

从去年年底的各种消息来看，电商业务是字节跳动今年孵化的三个S级项目之一，与搜索、中长视频并列。

中长视频发展已成为现实，搜索业务实际上同时服务于电子商务。

虽然在4月的发布会上，抖音电商总裁康泽宇明确了“兴趣电商”的定位，瞄准了消费者的“计划外需求”。然而，多年来电子商务孕育的搜索和购物需求是抖音不可忽视的基础。

目前，虽然手机淘宝积极拥抱信息流，但其搜索和品类推荐流量仍占50%以上。

广发证券研报显示，拼多多2018年最重要的流量入口是品类页面，占比超过30%。但到了2020年抖音号多少钱，它不断补课的搜索功能已经取代了分类页面，成为了主要的流量来源。

但是，抖音 的时间不多了。

在搜索和中长视频之前，除了电子商务之外，对字节的内部投入巨大的两大业务是教育和游戏。

这种策略是典型的“字节风”。

电子商务、游戏和教育都是 抖音 广告业务的主要客户。扩充前线后，字节已成为自家大客户的竞争对手。

不过，字节跳动虽然在教育、游戏等业务上投入巨资，但目前还没有看到下一条真正能扛起集团的增长曲线。

自 2018 年以来，字节在游戏业务上一直在烧钱，同时进行收购和挖角。但三年过去了，似乎唯一能看到的游戏就是4月份上线的《海贼王：热血之路》。这款游戏曾一度冲上iOS游戏免费榜榜首，但不到半个月就跌出前十。

《海贼王：热血之路》游戏界面

更不用说教育业务了。 7月份的“双降”政策对整个行业来说是毁灭性的打击。字节特旗下在线教育品牌瓜瓜龙上线一年半，累计培养20万学生、8000名导师，已被彻底颠覆，8月底将裁员50%以上。