抖音交易模式图：抖音账号接到：增强粉丝黏性大、消费号召力强账号

抖音交易模式图：抖音账号接到：增强粉丝黏性大、消费号召力强账号

文/陈元

近期，抖音的一系列动作为KOE（Key ，Key）的崛起提供了更好的平台。

公域转私域，抖音意图增加粉丝粘性

抖音 的基本算法是基于公共领域的流量。公共领域的流量就像广场上的个人客户。 抖音算法会将这些个人客户推送到那些电商效率更高的账号或直播间。这种方式对主播留人要求极高，但同时也导致抖音的粉丝价值偏低。 1000万粉丝的大码，如果粉丝垂直度不够，销量转化率可能赶不上2万到30万粉丝的中腰账户。

随着抖音电子商务的成熟，其对GMV（商品交易总额）的要求也更高。因此，抖音需要更多粉丝粘性强、消费号召力强的账号，这就需要抖音完成从公域流量到私域流量的过渡，实现公域流量和私域流量并重流量之间的健康平衡。

近日，抖音上线铁粉成长（内测）功能，我们的一个账号收到了内测邀请。账号近期的播放量和粉丝增长数据都非常不错。目前拥有的38万多台粉丝中，有19万台是铁扇，近50%的铁扇占比非常高。所谓铁粉，是指与账号互动频繁、活跃的粉丝。在粉丝总数中，铁粉占比越高，平台给予账号的自然流量越高抖音交易模式图，变现也越好。

在铁粉系统内部测试的背后，抖音的算法悄然发生了变化。原来，某账号发布了新的短视频作品，平台先将视频推送给公共领域的个人访问者观看，互动反馈良好，并持续加大推荐力度。在这种机制下，一个账号的流量状况与粉丝数量没有直接关系。目前的铁粉机制是优先考虑粉丝，粉丝反馈好，再推送到更大的公域流量池。

算法机制这一重大变革的背后，是抖音急于做好私域流量的战略挑战。数以百万计的账号，粉丝对KOL（关键意见领袖）的粘性不是很高，铁粉占比严重偏小。而且很多小号甚至有10000个粉丝，只要粉丝够强，就有可能比很多大佬获得更好的流量支持。

这对KOE来说绝对是个好消息。 KOE是公司内部具有一定专业知识的员工。他们在冠名和代言上肯定不如那些知名的大V，所以他们账号的粉丝量一般不会太高。此前，面对占据强势地位的KOL，弱势的KOE普遍没有优势抖音交易模式图：抖音账号接到：增强粉丝黏性大、消费号召力强账号，但有了铁粉体系，情况可能会大为改观。因为现在的流量密码不是根据绝对粉丝数，而是根据铁粉比例。

对于以公司品牌（包括产品和供应链）为后盾的KOE，独家推荐自有产品，并通过适当的私域运营，在打造铁粉方面具有相当大的优势。

增加品牌回购机会的额外措施

除了内测铁粉系统外，抖音还推出了一系列行动，强化商业品牌的私域定位。

增加电子商务会员功能。电子商务会员类似于商家发行的会员卡。用户可以赚取会员积分、领取优惠券，以及享受商家提供的其他福利。这个功能可以在“钱包-更多功能-电商会员”中找到并体验。在抖音之前的公众号引导下，粉丝数越大的账号，路人粉丝的比例就越高。所以作为一个粉丝，你并没有得到什么特殊待遇，和FIT也没有太大区别。这种路人不太可能继续购买产品，铁粉成为会员的可能性大大增加。同时抖音交易模式图：抖音账号接到：增强粉丝黏性大、消费号召力强账号，如果能吸引路人粉丝成为会员，即使是通过福利发放，也有机会让他们成为铁粉。

新增回购券和“我的常购商品”功能。这是为了提高订单回购率。回购券是针对已经购买的店铺用户推出的权益。回购可以获得折扣，从而提高用户的复购率。当粉丝成为会员时，这两个功能发挥了很大的作用。粉丝的兴趣纳入算法后，会被记录为消费偏好。通过推送符合其消费偏好的新品，再加上优惠的回购券，可以促进消费的延续和常态化。

首页增加购物入口。这个功能相当于商家版的朋友圈，目标是淘宝的订阅功能。商家可以通过新品的持续曝光提高粉丝的转化率，通过订阅功能巩固粉丝的利益，而不是意外触发。这也是从被动兴趣刺激到主动兴趣推动的转变，是销售延续和常态化的重要基石。

除了主APP，新推出的“抖音莱客”APP。这是抖音专门为服务本地商户而推出的商务平台，将进一步帮助商户在抖音的业务发展，以及线上线下业务的发展。这是关闭线上和线下业务之间循环的举措。餐饮、机票预订、酒店预订、演出门票、通讯、充值、生活服务、生活支付、旅游服务、用车服务等相关品牌和业务都可以在当地获得这个闭环。增加。

这些举措是抖音吸引各类商家入驻、共同拓展抖音电子商务的新举措。 抖音之前说过我对电商感兴趣，但是从商业运作逻辑来看，兴趣是电商的入口，是一种偶然的购买行为。只有将用户的购买常态化和持续化，才有可能将整个电商业务的GMV推向更高的水平。

从兴趣到信任，KOE就是KOE

流量私有化背后是从兴趣电商到信任电商的演进。也可以说是普通粉丝需要完成“铁粉化”。铁粉意味着高度的信任和忠诚，而这个过程和结果，上面提到的功能工具是不够的，还需要通过KOE来实现。

品牌本身没有温度，温度取决于员工与客户在各个接触点上的持续互动和深度互动。在短视频直播这个触点上，KOE肯定是流量私有化和转化的第一责任人。

在这一点上，KOE和KOL有很大的不同。比如亲子书赛道的负责人王芳，根本不需要介绍书的内容。只要她在直播间大喊一声，瞬间就能完成上千笔交易。有些书抖音交易模式图，她自己只是简单地推荐给粉丝，没有时间细读。这种直播方式销量可观，但后遗症也不容小觑。虽然有一个选书小组负责书的质量控制，但实际上控制的重点往往是书的价格或佣金，而不是书的内在质量。而KOE往往是图书出版机构的员工，拥有其出品的图书最详细的信息，因此拥有最大的话语权。比如浙江文艺出版社和机械工业出版社这两个账号，他们对书籍的品质认知和情感投入，与外挂主播完全不同。在宣传本社出版的好书时，他们的自豪和自信是无法言喻的。

虽然电商的先天条​​件让粉丝无法完全辨别产品的优劣，但他们可以清楚地区分真正的推荐和营利性销售。

之所以以图书为例，是因为图书是最难卖的产品之一，存在复杂的认知鸿沟，其卖点需要主播抖音改造图书内容。对于日常生活中的一般产品，大众的认知并没有那么难。如果一个主播能讲好书的产品，那么讲其他的产品一般是没有问题的。

粉丝对 KOE 的信任来自可靠性和热情。可靠是指产品质量过硬、价格合理、承诺真实。这是建立基本信任的前提，热情是建立深厚信任的必要条件。

可以说以上抖音提供的所有措施都只是没有温度的工具。真正实现流量私有化，需要KOE的热情、对产品的热情、对粉丝的热情。热情来自爱。一个KOE只有发自内心的认可公司和产品抖音粉丝号转让网站出售抖音号，才能表达真爱。屏幕冰冷，唯有被爱激发的热情才能穿透屏幕感染粉丝，促使粉丝成为铁粉，进而在持续感染下实现持续销售。