抖音主播担保交易：电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了(图)

抖音主播担保交易：电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了(图)

抖音不擅长电子商务

财经原创

作者 |赵磊

编辑 |饶霞飞

在电商的硬仗中，张一鸣志在必得，今年一定要有所动作。

6月初，明确命名为“电子商务”的一级业务部成立； 7月，电子商务中心落户上海； 9月初，有媒体报道称，字节跳动获得了自己的第三方支付牌照，为其电商业务打上了“重要补丁”。当年淘宝的兴起，很大程度上是因为使用支付宝来解决电子商务交易中的信任问题。如今，虽然用户普遍有网上支付的习惯，但对于不喜欢排队的张一鸣来说，他想建立一个电商平台。业务闭环，付款必须掌握在自己手中。

目前，字节跳动通过收购等方式获得了保险经纪、证券投资顾问、网络小额贷款、第三方支付等四项金融牌照，但对于高利润率的保险和信贷业务，第三方也是必需的。支付业务只有带来流量抖音主播担保交易：电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了(图)，才能慢慢发展。

目前，字节跳动并不急于孵化下一个蚂蚁金服。它太远了。如果自己的支付能够帮助电商业务提升体验和闭环，培养用户习惯，就会减少对支付宝和微信支付的需求。 ，即使现阶段的目标实现了。

然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题。对于抖音主打直播带货的小店来说，供应链和消费者体验是最重要的问题。能否做好电子商务这两个核心问题，同样的问题也适用于快手。在辛巴退出互联网并与京东联手后抖音号哪儿可以交易，快手在一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。

在零售的“人、货、场”三要素中，淘宝的“人、货、场”齐全，但缺乏流量；微信和快手的“人”有社交关系，价格很高。货田”差；在基于算法的内容生态中，抖音的“人”只有流量，“货田”也缺。可以说，“人、货、 ”的条件最差，无论是“人找货”还是“货找人”，相比淘宝、微信、快手，抖音的效率太低了。

而这种天生的低效率，将成为抖音在电商上做得好的最大障碍。为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等多方面进行颠覆。正如我在《后者》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是叠加，而是飞跃。”

虽然流量巨大抖音主播担保交易，但核心是内容为王抖音，你能做好电商吗？

先把“流量”变成“人”

受疫情影响，直播电商一下子火了起来。淘宝直播的超级头部主播李佳琦和薇娅趁机出圈。 @抖音 明显落后了。

数据显示，2019年直播服务总交易额，淘宝直播为2000亿元，快手约为500亿元，抖音仅为100亿元左右。

自今年3月以来，抖音首次重金签下罗永浩，虽然陈赫等明星陆续入驻，抖音却一直在向外界发出强烈信号：你也可以在这里卖货。

但梁程的经历表明，事情似乎并不那么乐观。他是杭州一家服装批发店的老板。他开始在淘宝直播带货，但最近越来越难获客。朋友建议他这样做抖音。用户多，流量便宜，但在抖音苦苦挣扎了两个月后，梁程发现抖音和淘宝的逻辑完全不一样。

“抖音的流量很大，但是转化率很差。黄金时段可能有成千上万的人涌向直播间看你的直播，但最终的交易量只有几十个，而且无论是直播间的人数还是成交量交易量，非常不稳定。”梁程告诉冉财。

电商中的“人”指的是消费者，流量和消费者之间还是有很大差距的。

目前业界探索的方法是千方百计地流行起来，并通过量来转化。梁程的店里有十几位兼职主播。他会请这些主播先拍短视频，然后再把一些精彩的直播视频剪辑成片段，全部发布到抖音账号上。如果一个视频火了，他会主要宣传视频中的主播和服装款式，销量转化基本OK。

只有好的内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是草、体验等一些热门内容，对新用户的吸引力会更大，但对于大部分商家来说，据说差不多不可能有持续产生爆炸性内容的能力。 “我觉得卖货，得先培养网红，不然就得不停地做抖音+推广，投入太大了。”梁程说。

芭比辣妈创始人李楠也持类似观点，她认为，“在抖音这个平台上，你的内容一定要不断转化，因为它是过山车，是曲线发展，你的内容不可能一直都很好，粉丝会看腻腻的抖音主播担保交易，每一个时间段，你都会在自己的角色下重新创作，毕竟个人创作能力有限，MCN机构优势多多更大。”

新用户需要热门内容来吸引，但老用户很难留住。根据梁程的统计，他们最火的直播一共有6万或者7万的观众，但最终只有800多粉丝，而在现有的5个账号中，粉丝总数超过30万，每次直播推出了，只有很多粉丝。少部分会看，“恐怕连5%都没有”，但梁程表示自己从来没有买过粉丝，这些都是自然增长，就算是真粉丝，转化的人数从短视频到直播间非常有限。 .

追随者难，粉丝活跃度不高，直播间人数不稳定，都成为商家卖货的难题。尤其是对于一些不能生产内容、不能推广的小商户、小主播来说，能否在抖音与客户建立更紧密的关系，成为能否卖货的关键。

相对而言，基于社区开发的快手粉丝粘性更强，对主播做电商的支持也更大。

“抖音还是比较适合有名的主播甚至明星带货，也就是已经有广泛认知度的人，稍微推一下就有不错的流量和转化，或者有些便宜对于一个无法抗拒的白牌产品，你不需要那么高的信任度就可以达成交易。”一位直播带货资深从业者告诉燃财经。

抖音也意识到了这个问题，一向以公域能力着称的抖音算法在解决交易信任问题上遇到了麻烦，因为人们的购买决策极其复杂，并不止于兴趣或需求层面，更深一层，需要情感或强烈的认知来解决，比如相信一个人，或者相信一个品牌，而这只是其中之一交易的先决条件。

最近，抖音 接口进行了重大修改。原底部的一级入口“区域”已被“好友”取代，区域已移至关注和推荐旁边的页面顶部。这意味着抖音还在短视频社交方面发力。一方面是同城，另一方面是私域。两者的重要性不亚于沉浸式抖音推荐流。

产品经理大刚认为，抖音之所以把好友放在如此重要的位置，是因为流量分配机制做了很大的调整，“好友中的视频可能滑动几下就消失了，但更容易看到熟人带货卖货的直播和视频，原来的找朋友路径更短更高效。”

梁程关注了那些经常出现在直播间的粉丝，成为了共同粉丝的朋友。每一天，他都害怕这些人会迷失，但再多的努力，也比不上真正的折扣。对于中小店来说，一旦形成了带量的风格，就很难再提升溢价，因为不可能建立品牌。

平台也有好产品

抖音用户对商家的忠诚度不高，也不完全是因为抖音的流量分配机制抖音等级号转让，更重要的是，在产品质量上，很多消费者“冤枉” “”。

“大部分主播不擅长选品和品控，也不能完全保证售后服务。这个必须承认，除非是老罗这样的大主播或者淘宝出身的人供应链资源。机构。”杭州某MCN机构负责人告诉燃财。

淘宝直播的明星主播林依伦说，他有很多选择标准，但核心是选择的品牌必须有天猫旗舰店，因为有公司代言，他有无需担心质量控制和售后服务。

知乎上有很多帖子抱怨购物体验抖音。其中一个案例是被访者的父亲给他买了一个取暖器。没有厂家也没有电话号码，也没有人打电话给客服。我找不到退款的方法。另一位被诉人成功退还钱款，但过程十分曲折。一是下单后发货速度太慢。其次，交付是虚假的。我申请了客服干预，但客服要排队留言。官方回复1-3个工作日，订单自动确认收货。整个过程大约需要 10 天。

一位接近抖音的人士告诉燃财经，虽然抖音店铺的整体框架已经到位，但用户体验还有很多需要提升的地方。初期对商户店铺的监管力度不够，很多时候只能协调。

对于一些无良商家来说，抖音最严厉的措施就是取缔，但这些商家总能想办法对付。杭州一位从业者向燃财经透露，一些美妆白标是一次性交易，同时申请几十个号，护肤品几十元一套，还有口红眼影低价出售可笑的是，“那些护肤品就像水一样，没有效果，但不会造成任何问题。如果你被投诉被封号，你会立即换另一个账号继续广播。退货是不可能。”

这样的问题显然不会出现在淘宝直播上。 快手早期有很多类似的情况。但由于用户群体不同，抖音用户主要集中在一、二线城市明显对抖音小店对产品质量要求更高，快手用户更多兼容白标消费，快手主播和用户的粘性社区属性等，也能在一定程度上弥补产品的不足。质量差造成的损失。

今年“618”前夕，快手与京东达成战略合作。京东将在快手平台实现优势产品的直供。店铺直接购买京东的自营产品。一位接近快手的人士告诉燃财经，此次与京东的合作是对快手自身电商业务供应链的强化。背景是快手今年在电商大力推广品牌，接入更多品牌渠道。

“与京东合作对快手来说具有战略意义。 快手电子商务能否成为“电子商务”是非常关键的一步，并不总能让人觉得快手可以成为“电子商务”。 @快手你只能买便宜的东西。”上面的人说。

抖音与苏宁的合作也有类似的意义。但也有业内人士指出，无论是京东还是苏宁，消费电子产品的价格在市场上都是固定的，本身的利润很薄，能给主播们的盈利空间不大。利润，最后还是要走量，但是客户单价高的消费类电子产品的购买决策非常复杂，很难像美妆、服装、食品这样冲动购买，所以实际合作效果非常大。很难说。

但至少有一件事，在京东、苏宁等正宗电商的帮助下，快手和抖音可以给消费者留下平台也有好品牌的印象平台的崛起，被山寨、白卡快手和抖音填满，确实意义重大。

从白卡到品牌，从“卖流量”到“做闭环”，快手的过渡还是比较顺顺利利的。目前，快手电商仍对第三方产品链接开放。淘宝、京东、拼多多、有赞、魔筷等依然可以访问，但比例变化很大。

“快手通过自建小店等渠道迅速降低对淘宝的依赖，对供应链的影响不是很大，但抖音采取了休克疗法。店铺不完善，商家数量和用户体验不完善，直接断绝所有第三方货源，建立闭环太着急了。”上述直播带货从业者认为。

断链的影响是巨大的。 抖音头部主播“大狼狗郑建鹏&颜真夫妇”近一个月来淘宝带货量近70%。罗永浩在 8 月底的直播中，有近三分之一是淘宝上的产品链接，但抖音 毫不犹豫地这样做了。有业内人士认为，抖音的信心高达4亿。日常生活中，没有商家能抵挡住如此高流量的诱惑。

但是很多商家试过之后发现流量是抖音，不是你自己的。在新平台上建立新渠道或新店，投资实在是太大了。这些问题让梁程深受触动。有了淘宝、京东等稳定的渠道，更多的商家愿意将抖音作为品牌推广的场所。想法。

抖音的产品属性和算法决定了它会是一个很好的营销渠道，但同时也封锁了供应链和商家，抖音成为了之后最大的“淘宝客” ，要扭转这一局面需要大量的时间和精力。

转化率低几乎没办法

如果“人”和“货”的稀薄只是一个现实的困境，那么作为一个拥有4亿日活跃用户的内容平台，在如此巨额的投入下，抖音未来能否实现从媒体到电子商务的激动人心的飞跃？

微信对交易的探索可以给抖音一个很好的参考。 2019年，微信小程序日活跃用户突破3亿，累计GMV超过8000亿。据悉，今年小程序的交易量至少会翻一番。

最新数据显示，微信小程序日活跃用户突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长115%。腾讯内部人士透露，其实去年这笔交易可能已经在微信上得到证明，但相关团队并没有对外表示，他们认为更重要的是用更接地气的长-长期支持商家的业务。

微信小程序和拼多多双双进入增量市场。拼多多依靠下沉市场的消费潜力爆发，而微信直播则是将线下商家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《2019年中国电子商务报告》，2019年全国电子商务交易额达到34.81万亿元，其中网络零售额实物商品达到8.52万亿元，占社会消费品零售总额比重上升到20.7%，发展私域流量直播的微信瞄准80% 的线下市场。

线下商户+小程序的做法，让微信实现了社交和电商的互不干扰。

2019年3月，腾讯直播上线。这是一个基于私有域的直播平台，具有去中心化的分发模式。参与者主要是中小企业主。赵丽是一个热心的参与者。

“我们把我们的会员拉成一个群，然后开始直播，或者放到一个小程序商城完成交易。”某服装品牌负责人赵丽告诉燃财，商家将线下愿意购买的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，类似抖音到淘宝的这种做法。

传统零售中有一种比较常见的模式，叫做MGM（ ），即老客户带来新客户的模式。给新客户。

这种信任关系带来的转化率、退货率和后续售后服务，与抖音等公共领域平台有很大不同。据赵丽介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1~5点就非常好，腾讯直播间的转化率往往在10~30点。

目前抖音唯一的优势就是超高流量，消费能力可以接受，但这些流量能否在抖音电商闭环内有效转化，将决定< @抖音电商的成败，从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量本身的规模来看，抖音如果要达到目前微信的交易量两三年内的小程序，也就是一万亿左右。 GMV，基本不可能达到。

相比微信，抖音内容和消费没有隔阂。 “内容就是体验，买东西需要决策，体验和决策是有距离的，心理学里有个概念叫潜意识激活，内容生产者必须想办法在短视频中建议和激发用户的购买意识。”西南大学心理学教授杨东说。

作为全国性的短视频平台，用户在抖音上观看视频的过程是人性，他们用廉价的时间换取持续的高强度满足。用户的思想比较开放，接受能力比较强，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理就会被激活，购物决策是一个反人性的筛选决策过程。

这也是内容平台上的广告特别容易影响用户体验的原因。只有使广告的形式尽可能与内容相近，广告才能更容易被用户接受。说到直播，很多人都表示接受不了，甚至还得去海关和粉丝。大师们需要对内容进行充分的前期辅导，让粉丝慢慢理解和接受。

此外，创建内容和进行直播之间存在很大差异。有些人才内容做得很好，但是直播效果很差。尤其是强势的主播，其实并不擅长内容。 抖音 目前的难点之一是他们还没有孵化出平台原生的头部主播。不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴

还有散打哥。

更大的问题是转化率。电子商务的本质是一个流量黑洞。淘宝和天猫多年来一直是流量的“最后一站”，因为一旦交易完成，流量会经过整个闭环，回到流量的起点，即社交平台、媒体、网红。在那里。

抖音庞大的中心化流量并不是电商领域最大的优势。真正的问题在于如何精细化运营这些流量，做好人品匹配，拓展更丰富的交易场景。提高流量的转化效率。淘宝直播实现2000亿GMV仅用了四年时间。背后是65%的转化率。在私域流量形成的信任下，腾讯直播的转化率只有10%-30%，损失至少70%。目前抖音的转化率不到5%。获得超高的GMV将非常困难。

另外，微信是增量业务，但抖音上最畅销的品类主要是服装、美妆、零食。也是电商中最成熟的品类，GMV达7万亿的阿里、2万亿GMV的京东、1万亿GMV的拼多多都深耕多年。他们想从嘴里攫取食物。这是股市的残酷竞争，抖音没有明显优势。从这个角度来说，快手也是有难度的。

抖音要做电子商务

上个月，抖音与淘宝签署新一轮框架合作协议，据悉金额近200亿元。业内人士认为，即使在淘宝外链被抖音封杀的情况下，这种合作依然可以实现，说明淘宝并不将目前的抖音小店视为非常重要的竞争对手。原抖音直播间约30%的链接会跳转到淘宝，但因为总量少，这个份额对于淘宝来说也不是不可替代的。

原因在于抖音无法撼动淘宝和天猫品牌商的基本面。直播是提高电子商务“人、货、市”匹配效率的一种方式。如果相同GMV的渠道成本低，对于原有的渠道，商业模式是可以跑通的。比如带货渠道费高于原有商业模式下的渠道费，直播电商是个伪命题。阿里推出6%的特价服务费后，中小商家变得更加会谨慎选择淘宝和抖音。

上述直播从业者认为，抖音的优势还在于某些节点，比如新品发布会、活动促销、品牌活动、火爆营销等，商家会更愿意去抖音做立体营销。

电商模式转型的内在驱动力归根结底是供应链的变化，而不是流量的变化。核心竞争力是人与货的匹配效率和供应链能力，但抖音从后期发展来看，并不具备优势。

上海财经大学电子商务研究院执行所长崔丽丽认为，抖音不可能大而全地冲击所有市场，而应着眼于内容优势，电商衍生品，通过独家IP联名或内容联名推出新品或一些低品牌性价比的产品，扶持这些商家，培育抖音原创自有品牌。

“现在做电商，应该有C2M的概念，根据自己的需求做产品。”她说。

中金公司分析师认为，抖音、快手等短视频平台，只有达到每年万亿级的GMV规模，才能对阿里巴巴构成威胁。我觉得我可以做到，但对于抖音来说，如果你想成为挑战者，就不能走前人走过的老路。 抖音如果你想做一个好的电子商务公司，你一定不能遵循现有的模式。

业内人士认为，如果抖音立志做电商，2000亿GMV或许很容易实现，但要做到1万亿，还有太多问题需要解答。

更重要的是，从收入的角度来看，做电商并不是最好的选择。火星文化CEO李浩认为，对于快手和抖音来说，广告的利润在90%左右，打赏的利润在50%左右，而直播的利润只有2%。品牌拿走20%的收入，平台拿走主播收入的10%。

也就是说，抖音电商的GMV是1万亿元，收入贡献只有200亿元。那么，为什么不直接销售流量广告呢？全球化受阻后，字节跳动需要一个新的故事，这可能是唯一的原因。此前，美国总统唐纳德特朗普要求出售其美国业务或禁止其在美国开展业务。

今年3月，字节跳动八周年，张一鸣曾把全球化作为下一个重要方向。据悉，他的长期目标是成长为一个数量级的全球性公司。资本市场对未来的发展也十分看好。 40-500亿美元的高估值，由此看来，字节跳动在一级市场的整体估值也高达1200亿美元。

但是抖音主播担保交易：电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了(图)，美国政府的打压让字节跳动无法按照自己的意愿发展。距离 9 月 15 日这个限定日期只剩下几天了，但字节跳动还没有找到解决办法。多家投资机构表示，如果输了，字节跳动的估值至少缩水400亿美元。

接下来的问题是，字节跳动如何支撑如此高的估值？毫无疑问，字节跳动需要讲述一些新故事。字节跳动不缺流量。教育、游戏、电子商务都是实现商业化的好方法。显然，阿里巴巴、京东、拼多多等3家市值超过1000亿美元的上市公司诞生的电商领域，就是最好的故事背景。

*题图及文中配图均来自视觉中国。应受访者要求，文中梁成、大刚、赵丽均为化名。